Ahhoz, hogy a fogyasztói döntések pszichológiáját részletesen megvizsgáljuk, fontos két nagy témakört külön-külön is értelmeznünk. Az egyik természetesen a pszichológia maga, amely vizsgálja a megismerési és információfeldolgozási folyamatokat, az érzelmek és a motiváció összefüggéseit, a személyiség alakulását, illetve a társas helyzeteket, csoporton belüli és csoportközi viszonyokat. A másik nagy csoportunk, a vásárlói döntési folyamatok. Ezek olyan döntési folyamatok, amelyeket a fogyasztó egy potenciális piaci tranzakcióval kapcsolatban egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása előtt, közben és után hajt végre.

Régóta foglalkoztatja a kutatókat és különböző célpiaci csoportok elemzőit, hogy mi is a fogyasztói magatartás és a vásárlási döntések háttere. Ez a tudomány képviselői mellett a versenyszférát is kiemelten érdekli, hiszen a fogyasztók megértésével a vállalatok, cégek sokkal hatékonyabban, gyorsabban és sikeresebben tudják kidolgozni marketingstratégiájukat. Ezen stratégiák meghatározására és vizsgálatára több modellt is alkalmaznak, nézzük meg őket tüzetesebben.

A tölcsér modell és ami mögötte van

Tegyük fel, hogy egy mobiltelefont szeretnénk vásárolni magunknak, amelyről vannak elképzeléseink, kezdeti preferenciáink. A tölcsér modell szerint, ebben az esetben a korábbi információ halmazzal és előzetes ismereteinkkel karöltve a fejünkben összeálló gondolati struktúra segítségével kiválasztjuk az általunk ismert márkákat, majd tölcsérszerűen elkezdjük azokat szűkíteni.

A szűkítés folyamata elindulhat az általunk fontosnak tartott tényezők meghatározása szerint.  „Új vagy használt készülék legyen? Milyen márka? Melyik modell? Meddig mehetek el árban?” Ilyen, és ehhez hasonló kérdésekkel sorra szűkítjük a preferenciákat, míg végül eljutunk ahhoz a végső döntéshez, ami után egyértelmű lesz mit akarok vásárolni. Ma azonban ezen modell koncepciója nem veszi fel a termékválaszték és a digitális csatornák robbanásából adódó összes kapcsolódási pontot és kulcsfontosságú vásárlási tényezőt, valamint az egyre felkészültebb, tájékozott fogyasztók megjelenését. Egy kifinomultabb megközelítésre van szükség ahhoz, hogy a marketingesek segítsék ezt a környezetet, ami kevésbé lineáris és sokkal összetettebb, mint ahogy azt a tölcsér modell sugallja.

A mai modern megközelítés szerint azonban ez a modell idejétmúlttá vált a vásárló döntési folyamatának modellezésével kapcsolatban. Az új modellnek minden olyan földrajzi piacon alkalmazhatóvá kellett válnia, amely különböző típusú médiát, internet-hozzáférést és széles perspektívát kínál, a feltörekvő piacoknak is, beleértve Kínát, vagy akár India nagyvárosait. Ezen megközelítést hívjuk, fogyasztói döntési útnak.

A fogyasztói döntési út

McKinsey és kutatócsapata szerették volna jobban megérteni a fogyasztói magatartás összefüggéseit és annak elmozdulását. Jelentős változás volt a 21. századi ember vásárlói kultúrájában, amely alapvetően gondolkodásában, kérdő jelezte meg az értékesítési tölcsér hosszú távú koncepcióját, ahol a döntési pálya lineárisan szűkül, a tudatosságtól kezdve a lojalitásig. A fogyasztói döntési út inkább a változó döntések, a döntési kritériumok összetettebb valóságát tükrözi. Ez az új elmélet lényegében a marketing összehangolása a fogyasztói döntési utakkal. Az elmélet helyt állt a fent említett kritikákkal szemben is és négy fő lépést tartalmaz, amely cirkuláris rendszert feltételez a fogyasztói döntések hátterében.

1. Az igény megszületése, az a folyamat, amely során a vásárlóban felmerül az igény, magára a vásárlásra.
2. Információgyűjtő és kiértékelő szakasz, amely során döntünk, hol fogjuk megvásárolni az adott terméket.
3. A vásárlási döntés meghozatala, amikor a vásárló eldönti, hogy hol és mikor vásárolja meg a terméket.
4. Visszacsatolás, vagyis a vásárlási tapasztalataink megosztása

Az elmélet legelőnyösebb tulajdonsága, hogy számol a vásárlás utáni tapasztalatokkal is. A mai digitalizált társadalomban például rengetegszer belefutunk a közösségi média és különböző blogok felületein a termékek és szolgáltatások értékeléseibe, amelyeket fogyasztók írtak. Egy kutatás szerint például a szépségipari márkák termékei vásárlását követően a fogyasztók, több mint 60%-a keres rá az általa választott termékre. Függetlenül attól, hogy már megvásárolta, esetleg ki is próbálta. A fogyasztói döntési út növekvő összetettsége gyakorlatilag minden vállalatot arra kényszerít, hogy új módszereket fogadjon el, kísérletezzen és vizsgálódjon. A fogyasztói attitűdök, a márka teljesítményének és a marketingköltségek hatékonyságának mérésére, valamint a márkahűség kialakulása érdekében, ez nélkülözhetetlen adathalmaz lesz számukra.

Mi is az a márkahűség?

A termékkel való elégedettség érzelmileg is köti a vevőt a márkához, segít abban, hogy kialakuljon a márkahűség, a vállalat iránti lojalitás. A pozitív vállalati kép nemcsak az addig kipróbált termékre, hanem a vállalat teljes termékkínálatára kiterjed, amely óriási versenyelőny, hiszen beindulnak a fogyasztói automatizmusok. Mindegy próbáltam e a terméket vagy sem, jó véleménnyel vagyok a cég iránt, bizalmat szavazok és megveszem.  Ma a fogyasztók nem egyetlen márkához kötődnek, hanem repertoárvásárlók, s az egyes márkák vásárlási aránya hosszabb idő alatt közel állandó. A reklám fő feladata, hogy megvédje a márkát, a létező vevőket megtartsa, időnként rávegye őket, hogy gyakrabban vásároljanak, nem pedig az, hogy új vevőket szerezzen, akik növelik az eladás mértékét. Amennyiben a fogyasztó maximálisan elégedett az általa választott márkával, akkor jó eséllyel alakul ki márkahűség, amely egy hosszú távú ragaszkodást sejtet vásárlói oldalról.

Konklúzió

A marketingesek régóta tisztában vannak a fogyasztók kutatása és a termékek vásárlása terén bekövetkezett mélyreható változásokkal. A fogyasztói döntéshozatalban bekövetkező elmozdulás azt jelenti, hogy a marketingeseknek át kell alakítani szemléletüket. A végbemenő változásokat nem a fogyasztók elvesztésével kell megítélniük, hanem egyfajta lehetőséggel. Alternatívát kell biztosítani arra, hogy a megfelelő időben a tökéletes helyen álljanak a fogyasztók. Legyen az akár egy bolt bejárata, vagy éppen egy hűs szoba, ahol éppen internetezünk. A lényeg, hogy a marketing szakemberek mindig megadják számukra a szükséges információkat és támogatást, hogy meghozzák a helyes döntéseket. Ezért is olyan fontos, hogy minél jobban ismerd a vásárlóidat és a döntéseik mögött álló motivációkat - hiszen gyorsan és határozottan kell befolyással lenned rájuk.

Ha elakadnál a helyes döntések meghozatalában, esetleg a döntések hátterében lévő motivációk megfejtésében és segítségre van szükséged, keress minket bizalommal.