Mi alapján hozzuk meg manapság vásárlással kapcsolatos döntéseinket? Mi befolyásolja virtuális kosaraink tartalmát? Hogyan diktálja a trendeket még mindig a Z-generáció? Az online térben zajló tudatos fogyasztói magatartás számos tényezőtől függ, melyeket most egyesével megvizsgálunk.
Az online vásárlás térhódítása egyértelmű
Egy idei Global Web Index kimutatás szerint 2020 óta 36%-kal nőtt azoknak a száma, akik nagyobb részben online oldják meg nagybevásárlásaikat – legyen szó akár háztartási kellékek, ruhák vagy élelmiszerek beszerzéséről (a 2021-es ünnepi szezonban a fogyasztók 46%-a kizárólag rendelés útján szerezte be a számára szükséges termékeket).
Miért éri meg a virtuális vásárlás?
- Sokszor alacsonyabbak az árak, mint a boltokban.
- Kevesebb a szállítási költség.
- Kényelmesebb a vásárlást otthonról intézni.
2020-ban egy másik kutatás, az NRF Winter 2020 Consumer View arról számolt be, hogy a vásárlók 83%-a szerint a kényelem ma már sokkal fontosabb számunkra, mint öt évvel ezelőtt. Ez a statisztika még a Covid-19 járvány kirobbanása előtt jelent meg – a számok azóta feltehetőleg jócskán gyarapodtak.
A tudatos fogyasztói magatartás átalakulása egyre több hagyományos üzletágat sarkall arra, hogy változtasson e-commerce stratégiáján, legyen szó saját online áruház elindításáról vagy partnerségi társulásról.
A felhasználók által generált tartalmak minden eddiginél nagyobb befolyással bírnak
Manapság úgy tűnhet, hogy már mindenhonnan az influencer marketing folyik: 2021-ben a Hubspot több mint 1000 marketingszakembert kérdezett meg a világ különböző részeiről, akiknek 61%-a nyilatkozott úgy, hogy növelni szeretné az influencer marketingbe való befektetését, – a UGC (user generated content) esetében csak a válaszadók 44%-a nyilatkozott ugyanígy. Egyes tanulmányok azonban azt mutatják, hogy az ellenkező stratégia hatékonyabb lehet.
Egy 2021-es Stackla-kutatás szerint ugyanis az UGC 8,7-szer nagyobb hatást gyakorol az emberekre, mint az influencerek által közölt tartalmak, és 6,6-szor magasabb az elérése, mint a márka kontentnek. Amikor az emberek a közösségi média felületeiken kutatnak ajándékötletek után, 56%-ukra vannak hatással a barátok és a családtagok által megosztott bejegyzések – sokkal fajsúlyosabban, mint a márkák által közzétett tartalmak vagy hirdetések.
Egyértelműen látszik, hogy a tudatos fogyasztói magatartás növekszik, ezért érdemes lehet megfontolni a közösségi média stratégia átgondolását: nagyobb odafigyelést tulajdonítani a vásárlói véleményeknek, jobban kiemelni őket, és több hangsúlyt fektetni nyereményjátékokra, illetve egyéb promóciókra.
A fogyasztók a személyre szabott élményt keresik
A 2021-es Stackla-kutatás szerint a fogyasztók 70 százaléka szerint fontos, hogy a márkák személyre szabott élményt kínáljanak. A marketingszakemberek 53%-a alkalmazza az üzenetek személyre szabását az e-mail marketingstratégiájukban. Nagyrészük szerint ez az egyik leghatékonyabb taktika: jobb, mint a feliratkozók szegmentálása, az e-mailek automatizálása, vagy akár a dinamikus tartalom megtervezése (a felhasználói élmény személyre szabására tökéletes példa a Spotify Wrapped kampánya).
Miben áll a Spotify kampány sikere?
„Az őrület és a matematika nászának a varázsa” – foglalta össze egy mondatban a Wrapped lényegét a svéd streaming-óriás kreatív igazgatója, Alex Bodman.
Az ötlet csupán egy egyszerű adatmegosztásnak indult, amellyel a már meglévő Spotify-ügyfeleket jutalmazta volna a cég. Lényege, hogy a felhasználók megmutathatták ismerőseiknek és követőiknek, hogy milyen dalokat játszottak le, kiket szerettek, illetve mennyi időt töltöttek zenehallgatással az előző évben.
A kampány eredete 2013-ig nyúlik vissza, amikor a Spotify marketingosztályán azt gondolták: „Itt van nekünk ez a rengeteg adat, érdekelne esetleg valakit?” A válasz pedig egyértelműen igen volt. Az első próbálkozás „Year in Review” néven indult, ami pár éven belül kinőtte magát a social platformokon. 2015-ben a cég büszkén számolt be az elért 5 millió oldallátogatóról, de az igazán sokkoló számukra a több mint 1 millió közösségi megosztás volt!
A Wrapped kampány olyannyira sikeressé vált, hogy 2020-ra már több mint 60 millió megosztás érkezett a 90 millió regisztrált Spotify felhasználótól.
A nagy tech cégeket gyakran kritizálják a felhasználói szokások és adatok folyamatos figyelése miatt, a Spotify viszont megfordította a dolgot, és szórakoztató szolgáltatásként csomagolta be azt hallgatói számára.
És hogy mitől lett igazán sikere a kampánynak?
„Különleges lehetőséget adtunk az embereknek arra, hogy végre saját magukról beszéljenek" – mondta Alex Bodman.
A Z-generáció viszi a hátán az online kereskedelmet
2021 májusában az eMarketer megállapította, hogy a Z-generáció nagyobb valószínűséggel tanúsít tudatos fogyasztói magatartást az online világban, mint az idősebbek. Kiderült az is, hogy a 18 és 24 év közötti fogyasztók nagyjából 56%-a, a 14 és 17 év közöttieknek pedig a 47,5%-a vásárolt már legalább egyszer életében közösségi oldalon keresztül. Ezek a számok jóval magasabbak, mint a többi generációé, hiszen a 45 és 65 év közötti fogyasztók mindössze egyharmada fizetett valamiért legalább egyszer a közösségi média behatására az elmúlt években.
A Z-generáció 46%-a használja a TikTokot arra, hogy informálódjon konkrét termékekről és márkákról, míg 69%-uk az Instagramon tájékozódik. Ennek nagy valószínűséggel az az oka, hogy az Instagram lassan átállt az e-commerce-re, míg a TikTok továbbra is rövid formátumú videóplatformként pozícionálja magát.
Tehát mit keresnek a Z-generációs vásárlók?
A GWI jelentése szerint a legtöbben olyan tartalmat fogyasztanak, amelyek:
• könnyedek és viccesek,
• inspirálóak,
• tájékoztató jellegűek.
Az első vásárlást követően pedig azokhoz a márkákhoz válnak hűségessé, amelyek hozzáférést kínálnak különféle exkluzív tartalmakhoz vagy szolgáltatásokhoz (pl. loyalty card, hűségpontok gyűjtése stb).
Egyre vonzóbb a BNPL opció (buy now, pay later)
A „vásárolj most, fizess később” egy olyan szolgáltatás, amely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy kamatmentes részletekben oldják meg a vásárlásaikat.
Ez a lehetőség 2020 közepén kezdett növekedni, de a Google Trends szerint 2021 szeptemberében érte el a csúcsot.
2020-ban a Paypal is elindította saját részletfizetési tervét, amivel a 2021-es Black Friday-en közel 400%-kal növelték tranzakcióikat. Egyes pénzügyi szakértők azonban arra számítanak, hogy ez a szám 2022-ben megduplázódik vagy megháromszorozódik.
Jelenleg a Z-generáció körében a legnépszerűbb a BNPL, nagyobb részük ugyanis csak most kezd csatlakozni a munkaerőpiachoz, és a részletfizetés lehetősége rendkívül kedvező alternatíva számukra.
Hogyan tovább?
A marketingszakemberek közül sokan elvesznek a részletekben, láthatjuk azonban, hogy a mai tudatos fogyasztói magatartás már megköveteli a holisztikus szemléletmódot.
Most, hogy végigvettük, mik befolyásolják az online vásárlás mikéntjét, elkezdhetsz olyan marketingstratégia kidolgozásában gondolkodni, amely megfelel a célközönséged pontos igényeinek.
