fbpx
+36304548164 [email protected]

Közzétéve: 2020-04-01

Egy patika online élete a járvány előtt, alatt és után – Esettanulmány

16 perc olvasási idő
esettanulmány

Több munkatársam is jelentkezett HO cikkekkel, amelyben kifejtik, hogyan működik az otthoni munkavégzés. Én maradok a kaptafámnál és esettanulmány formájában hozok egy érdekes példát, gyakorlati Facebook hirdetés tanácsokkal. De, hogy ne maradjatok személyes infó nélkül – elvégre attól nő az olvasó elköteleződése a cégekkel szemben – elárulom, én miért nem publikáltam HO témában: mert szarul megy. Na, nem a munka része, hanem maga a járvány átvészelése és az otthonlét. Ez viszont megpecsételi a hangulatomat. Bár, van ebben is valami pozitív: kevesen mondhatják el magukról a történelem során, hogy egy világméretűre duzzadt vírus szabotálja a terveik időlegesen. Szerintem, az én home office munkavégzésemről ennyi elég is lesz.

Térjünk a lényegre!

Van azonban ennél egy sokkal érdekfeszítőbb témám számotokra, aminek a főszereplője egy gyógyszertár, amellyel már hónapok óta együtt dolgozunk. Dicsekedhetnék vele, hogy minden milyen tökéletesen működik már hónapok óta, de nem így van. A gyógyszertár bolti forgalmát jelentősen tudtuk növelni. A webshopban történő értékesítések pedig akadoztak. Fontos technikai infó, hogy az online gyógyszerészeti termékek értékesítése egy nagyon nehéz terület. A Facebook és a Google Ads mellett hazánk törvényei is szigorú szabályok közé szorítják ezt a piacot. Tehát, egy ilyen (joggal) agyonszabályozott szegmensben kellene eladásokat produkálni, úgy, hogy a legtöbb gyógyszeren csekély az árrés és csak bizonyos ár sávon belül lehet értékesíteni őket.

Extra fun fact, hogy az emberek fejében meg sem fordul, hogy interneten rendeljenek gyógyszereket. Erre már mondhatjuk, hogy teljes ellenszélben evezünk, nemde? Mind ezek ellenére még így is sikerült egy-egy termékkategóriában szép számban, vállalható konverziós költséggel eladásokat produkálnunk.

Mi az, amiket bevetettünk az online értékesítés növelése érdekében?

A esettanulmány egészében bemutatott eladásösztönző eszközök gyakorlatilag mindegyikét megtámogattuk Facebook hirdetés és Google Ads kampányok formájában a siker érdekében. Ezen a két platformon számos kizárólag értékesítést célzó kampányt is futtattunk, havi több százezer Forintos büdzsével. Több-kevesebb sikerrel az elmúlt hónapokban.

Facebook hirdetések

A közös munka kezdetén, első körben olyan aktivitás kampányokat hoztunk létre amelyek a bolti forgalmat voltak hivatottak növelni. Itt számos kreatívot készítettünk, többféle üzenettel, különösebb célzás nélkül. Egyedül lokáció alapján szűkítettük a hirdetéseket. Mindent megmutattunk, amire szüksége lehet az embereknek egy gyógyszertárból: vény nélkül kapható gyógyszerek, táplálékkiegészítők, gyógyvizek, baba-mama termékek, kutya és macska gyógyszerek. Kihangsúlyoztuk a bankkártyás fizetést és a patikarobot használatát is. Jelentősen növekedett is a gyógyszertárban vásárlók száma.

A webshopra vonatkozóan először adatokat gyűjtöttünk. Ezért – ahogy minden induló projektnél szoktuk -, konverziós kampányokat hoztunk létre, amelyek célja a tartalom megtekintése volt. Miután beérkezett néhány száz megtekintés, váltottunk az eggyel nagyobb elköteleződést igénylő konverziós eseményre, a kosárba rakásba. Az adatok biztatók voltak, egy kosárba rakás néhány száz Ft-ba került, sőt még egy-egy vásárlás is érkezett, ami rendkívül jó hír a tanulási, adatgyűjtési szakaszban.

esettanulmány

A vásárlások azonban nagyon drágán érkeztek. Pedig a néhány száz Forintos kosárba rakásokból arra következtettünk a korábbi tapasztalataink alapján, hogy egy vásárlás költsége hozzávetőlegesen 1 000 Ft környékén fog mozogni. Ez azonban nem így történt, ahogy a lenti képen is láthatjátok. Egy purchase több, mint 4 000 Ft. Lehangoló.

esettanulmány

Természetesen futtattunk ezen kívül számos kampányt, ahol akciókat és csomagajánlatokat kommunikáltunk, hasonló sikerrel. Így álltunk hát a COVID-19 előtt.

Google keresési és shopping hirdetések

Google Ads-ben elvégeztük a szokásos átfogó kulcsszókutatást, konkurenciaelemzést és tanulmányoztuk az aukciós statisztikát. Majd itt is felépítettük először a keresési kampányokat, amelyek nagyjából ugyan azt a tendenciát mutatták meg, mint Facebookon futó társaik: a lokális és branding kampányok jól működtek. Gyógyszereket ellenben nem akarnak vásárolni webáruházból.

Ezt követően tettünk egy próbát a Shopping kampányokkal is, ahol már a feed elfogadtatása is problémát jelentett a kényes termékek miatt. Itt sem volt túl sok sikerélményünk. Minden Ads hirdetés lényegi mutatója kedvező adatokat mutatott, a vásárlások viszont elmaradoztak.

Akciók

Ezen a piacon az akciózás rendkívül nehéz, a kötött ársávok miatt. Így leginkább olyan termékeket próbáltunk alacsonyabb áron értékesíteni, amelyek nem ténylegesen gyógyszerek (így az áruk sem szabályozott hatóságilag). Ilyenek voltak a baba-mama, a fogyókúrás és az állatoknak szánt termékek. Az árakciók mellett mennyiségi kedvezményekkel is próbálkoztunk számos termék esetén. Azonban, mint mindig, most is bebizonyosodott, hogy az árkedvezmények nem sikeresek, maximum csak rövidtávon.

Csomagajánlatok

A tél beálltával óriási reményeket fűztünk a különböző termékekből összeállított csomagokhoz. Átfogó és jó áron értékesített ajánlatokat sikerült prezentálnunk szinte minden célközönség számára. Készítettünk kedvezményes pakkokat:

  • időseknek, főleg vitaminokkal
  • fiataloknak, vitaminokkal
  • szülőknek, baba, gyerek és mama vitaminokkal
  • síelőknek és telelőknek, túlélőkészletet
  • és végül mindenkinek, higiéniás csomagokat.

Azt gondoljátok, ennek már biztosan működnie kell. Mi is ezt gondoltuk. Lássuk a lehangoló valóságot:

esettanulmány

Hírlevél kampányok

Mint mindenhol, itt is a nulláról kellett induljunk. Ahogyan a többi ügyfelünknél, úgy a patika esetében is a Mailchimp mellett tettük le a voksunk és havi két hírlevéllel bombáztuk csekély számú feliratkozói bázisunk. Az oldalon elhelyezett (talán még éppen nem zavaró) pop upoknak, a kedvezményeknek, amit a feliratkozók kapnak köszönhetően már több száz fős a hírlevél lista. Ami pedig a legjobb: vásárlás is érkezik a hírleveleken keresztül, pedig azok célja elsősorban a tájékoztatás és az értékadás.

Kedvező, aznapi kiszállítás Debrecenben

A legnagyobb durranás, ami éppen a koronapara előtt került bevezetésre, az az aznapi kiszállítás Debrecen területén. Gondolhatjátok, ez volt a vég kezdete, amikor az eddigi heti néhány vásárlás után, napi több tucat érkezett be, 100 Ft-os konverziós költséggel.

Az esettanulmány gyakorlati része

Az elmúlt hónapok során mint olvashattátok számos stratégiát bevetettünk annak érdekében, hogy online értékesítsünk gyógyszertári termékeket. Hazánkban azonban nincs meg a kultúrája az internetes gyógyszervásárlásnak. Itthon, a többség akkor vásárol csak gyógyszert és minden egyéb ilyen jellegű készítményt, amikor szüksége van rá és nincs otthon tartaléka ezekből. A tények azt mutatták, hogy csak egy-egy részpiacon tudtunk többé kevésbé sikereket elérni, ilyen volt az állati gyógyszerek, a fogyókúrás és a baba-mama termékek. Valamint, a gyógyhatású vizek. Ez utóbbi, jó eséllyel azért tudott sikeres lenni, mert a futár a bejárati ajtóig vitte és nem kellett hazacipelnie senkinek a boltból. És amikor kezdtünk kifogyni az ötletekből, jött a Koronavírus, amikor is értelmet nyert minden elköltött Forint, mert rekord alacsony költségekkel, rekord sok gyógyszert tudtunk értékesíteni.

Mondhatnám, hogy ez kizárólag a mi érdemünk, de nyilván nem. A mi érdemünk az, hogy számos adatot gyűjtöttünk be az elmúlt hónapok során, amelyeknek köszönhetően most, amikor helyzet van, hosszútávon is alacsonyan tudjuk tartani a hirdetési költségeket magas ROI (megtérülés) mellett. Valamint az, hogy a veszélyhelyzet után, hogyan tudjuk fenntartani a volument.

A pánik első napjával kapcsolatban beszéljen helyettem inkább egy kép a hirdetési fiókból:

esettanulmány

Kevés hirdetés, kis költségkeret átlagosan 118-szoros megtérülés. 2 126 Ft-ból több, mint 250 000 Ft bevétel.

Ezt követően elkezdtem skálázni a hirdetéseket a megszokott és bevált módon, aminek már másnap meglett az eredménye.

Hasonló megtérülés, csak sokkal nagyobb volumen, látszólag egyik napról a másikra. Kíváncsi vagy rá, hogyan csináltuk? Vagy úgy gondolod, hogy a Te cégedben úgy sincs ekkora potenciál így felesleges elolvasnod? Az első kérdésedre a válaszom, hogy ne aggódj, elárulom hogyan csináltuk. A másodikra pedig az, hogy a legtöbb cég esetében lehet hasonló eredményeket elérni, ha jó kezekbe kerülnek a hirdetések, nem kell hozzá egy világjárvány, mint a jelenlegi helyzetben. Talán nagyzolásnak tűnik, de hasonló mértékű skálázást egy átlag kedden is fel tudunk mutatni a legtöbb ágazatban. Így a tiédben is pláne, ha nem ilyen speciális piacon mozogsz, mint egy online gyógyszertár, hogy még a vásárlói szokásokat is alakítanod kell.

A korábbi hónapok adatgyűjtése most ért révbe. És bármennyire is úgy tűnik, a 100 Ft körüli konverziós költség javarészt nem a koronának köszönhető. Hanem annak, hogy rengeteg releváns adat áll jelenleg rendelkezésünkre, amelyeket kamatoztatni tudunk. Hogyan is építettük fel rekordgyorsasággal a hirdetési rendszert?

Dinamikus hirdetésekkel, hasonmás célközönségekkel és remarketinggel.

Ha jó a rövidtávú memóriád, akkor még emlékszel, hogy az esettanulmány korábbi részében már írtam arról, hogy a hirdetési fiók felépítését mindig a legkisebb interakciót igénylő konverziós eseménnyel kezdem, a tartalom megtekintésével. A skálázásnál is kulcsszerepe van ennek. Ugyanis, először belőlük készítek hasonmás célközönségeket. Fontos, hogy nem egy darabot, hanem hármat, amelyből összesen négy hirdetéssorozat készül majd. Készítettem tehát egy 3, 3-6 és 6-10%-os hasonmás célközönséget azokból, akik az elmúlt időszakban megnéztek egy terméket a patika weboldalán. Később ugyan így a kosárba rakókból (Add To Cart = ATC) és a vásárlókból is. Ahogy a lenti képen is látszik.

Majd, miután elkészültek a célközönségek, mindegyikből készítek egy hirdetéssorozatot is. Azért készül összesen 4 hirdetéssorozat, mert az alap három sorozat után egy negyedik hirdetéssorozatba belehelyezem az összes egyfajta hasonmást, ahogy a képen is látszik:

Tudom, ha marketinges vagy, most fogod a fejed, hogy de hát így óriási lesz az átfedés a hirdetéssorozatok között, ami miatt emelkedik a CPC, a konverziós költség és csökken a ROI. Elméletben. A gyakorlat teljesen mást mutat. Több 100 millió Forintot költöttem már el a hazai piacon, nagy részét webshopoknál és ezzel a skálázási módszerrel. Ez a gyakorlatban és hazánkban tökéletesen működik, ha megfelelő adatok állnak rendelkezésre. Apropó, ha már jogos kérdések. Joggal merül fel benned, hogy miért pont ilyen és ennyi százalékos hasonmást készítek? A válasz rá, hogy nem csak a dropshipperek, hanem én is erre a felosztásra esküszöm, egyszerűen, ez működik a legjobban. Ez az arany középút a túlszegmentálás és „jóvanazúgy” között.

Az elmúlt időszakban tovább skáláztam a hirdetéseket és a COVID-19 okozta vásárlási pánik is csillapodik, de az elmúlt egy hét számai még így is igen kedvezők:

Igen-igen, itt már nincs 100 Ft környéki konverziós költség. Nincs 100 fölötti ROI. Ellenben, egy vásárlás költsége átlagosan 437 Ft, amit minden webshop megirigyelhet, amennyiben egy napnál tovább ilyen alacsonyan sikerül tartani. Az átlagos kosárérték pedig több, mint 13 ezer Ft, a többség háromnál több terméket vásárol. Így ez a 437 Ft-os költség három termékre oszlik el. Ez már egy irigylésre méltó érték, nemde?

Apró mellékvágány, hogy ügyfelünknek időközben új alkalmazottakat kellett felvennie, hogy a megnövekedett bolti forgalom mellett az online rendeléseket is ki tudja elégíteni az ígért határidőn belül.

Összességében elmondható, hogy ebben az esetben, ehhez az eredményhez kellett egy Koronavírus is. Azonban, ahogy írtam is, minden ügyfelünknél, akinek webshopja van hasonló számokat tudunk hosszútávon produkálni a Facebook hirdetések segítségével. Ezek azonban nem kirívó esetek, így nem mindig készül róluk esettanulmány. Bár, egyet azért készítettünk korábban. A gyógyszertár esetében azonban ez egy óriási eredmény, mert a mi tudásunk adott volt hozzá, hogy sikeresek legyenek a kampányok, egyetlen dolog változott csak: a kereslet. Aki bármit is értékesíteni akar, fontos piackutatnia, hogy van-e kereslet a termékre abban a formában, ahogyan értékesíteni akarja. Ha nincs, az sem baj, akkor meg kell teremteni az igényt az emberek részéről, ez azonban egy hosszú és költséges folyamat.

Fontos, hogy már most elkezdtünk gondolni a veszélyhelyzet utáni időkre és tudatosan építjük a vásárlók fejében azt a képet, hogy fontos a megelőzés. Tartsanak hát otthon gyógyászati termékeket, hogy ne akkor kelljen sorba állni a gyógyszertárban, amikor már beütött a baj. Ez létfontosságú annak érdekében, hogy a jövőben is megmaradjon az alacsony eredményenkénti költség és a magas megtérülés.

A végső konklúzió számomra leginkább az, hogy egy külső tényező bármikor befolyásolhatja a keresletet. Ha olyan szerencsés vagy, hogy a jelenlegi helyzet pozitívan befolyásolja, akkor lépj gyorsan és fölözd le a piacod, zsebelj be minél magasabb profitot!

Kattints az értékeléshez
[Összesen: 2 Average: 5]

Hasonló cikkeink

Ennyit ér a brandépítés forintban kiszámolva

Ennyit ér a brandépítés forintban kiszámolva

Sokan megfoghatatlannak ítélik a márkaépítést, nem igazán látják a célját, mert nehezen mutatható ki kézzel fogható módon az értéke. Például forintban. Éppen ezért nem is igazán helyeznek rá hangsúlyt, főleg webáruházak esetén. Az árösszehasonlító oldalaknak és az...