A gamification szakirodalma az elmúlt években nagy fellendülésen ment keresztül. Trendi témának számít, sokan írnak róla és még többen próbálják beépíteni az üzleti folyamataikba. Magyar nyelvű, szakmailag kiemelkedő írás azonban sokáig nem volt. Ezt az űrt töltötte be Pusztai Ádám és a Kollektíva "Gyakorlati játékosítás" című könyvével.

A célunk ezzel a cikkel az, hogy bemutassuk: a gamification a mindennapjainkban is megjelenik és szinte bármilyen folyamatba beépíthető.

Mi az a gamification?

Pusztai Ádám szerint:

"a gamification egy olyan stratégia, amelyben játéktervezési elemeket használunk nem-játékos környezetben a felhasználók viselkedésének pozitív irányba történő változtatására."

A Gamifikáció blogon pedig ezt a deifníciót olvashatjuk:

"A gamifikáció egy olyan eszköz, amivel az információkat játékos formában tudjuk közölni az élet olyan területein, melyek alap esetben nem tartoznának a játék fennhatósága alá. Mivel a játék egy olyan ösztönös magatartás, mely segíti az információk feldolgozását, az átélt élményeken keresztül azok tárolása tartósabbá válik."

Miért jó a játékosítás?

Mert élményt ad és izgalmas. Az emberek pedig akkor fognak követni, és megtenni, amit kérsz, ha élményeket kapnak. A gamification a nem kifejezetten érdekes folyamatokat is izgalmassá teszi.

Az emberek szeretnek játszani: jó másokkal versenyezni, vagy éppen együttműködni. Mindegy, hogy a játékot a könnyed felfedezés, a kreativitás vagy a kíváncsiság hajtja, a mindent elsöprő győzelem víziója mindenkit motivál.

Egy játékos folyamat felépítése

Pusztai Ádám szerint egy játékos folyamat a következő elemekből épül fel: Trigger - Cselekvés - Jutalom  - Befektetés

Ezt a Facebook példáján keresztül szemlélteti: ha jön a notification, hogy valami történt a Facebookon (trigger), akkor mi egyből rákattintunk és frissítjük a feed-et (cselekvés), mert arra vágyunk, hogy lássuk a legújabb, legfrissebb tartalmakat (jutalom). Ezért újból és újból visszatérünk és a jutalomért cserébe cselekszünk (befektetés).

Mi az a trigger?

Trigger, vagyis ösztönzés lehet bármi: egy jól megírt CTA, egy notification az app-ból, egy Facebook vagy egy Adwords hirdetés. Ezek külső motivációk, amiket befolyásolni és használni tudunk annak érdekében, hogy a vásárlónk valamit megtegyen. Ilyenkor a játékost valamilyen jutalom megszerzése ösztönzi.

Ugyanakkor vannak belső motivációk is, amikor a játékos mondjuk el akar érni valamit, belső fejlődés vagy tapasztalatszerzés céljából cselekszik.

Te milyen játékos vagy? - a HEXAD modell

A Kollektíva oldalán te is letesztelheted, hogy milyen típusú játékos vagy. Ahogy a személyiségtípusok is különböznek, úgy teljesen mások vagyunk egy játékhelyzetben is. A játékos típusokat a HEXAD modellben foglalták össze. Eszerint beszélhetünk a következő típusokról.

• Filantróp: Célja, hogy önzetlenül segítsen másoknak és gazdagítsa mások életét, azonban nem vár érte jutalmat. A motiváció alapja a jelentés és cél.
• Elemző: Célja, hogy megváltoztassa a rendszert, akár direkt, akár indirekt módon mások befolyásolásával. A motiváció alapja a változás.
• Szabadelvű: Célja az alkotás és felfedezés. A motiváció alapja az önállóság.
• Teljesítő: Célja, hogy új ismereteket tanuljon és fejlessze magát. A kihívásokat szereti leküzdeni. A motiváció alapja a tökéletesség.
• Játékos: Célja, hogy megtegyen mindent, hogy megkapja a jutalmat a játéktól. Saját maga érdeke miatt játszik és vesz részt a folyamatban. A motiváció alapja a jutalom.
• Közösségi: Célja, hogy növelje az interakciókat másokkal, kialakítson kapcsolatokat. A motiváció alapja a kötődés.

Sose verjük át a játékosokat!

Az úgynevezett "dark patterns" definíciója arra hívja fel a figyelmet, hogy a játékosokat sosem szabad átvernünk. A "dark patterns" olyan interface design elemeket, megoldásokat takar, amik olyan dolgokra veszik rá a vásárlót (játékost), amit ő igazából nem akar megtenni.

Hogy érthető legyen, itt egy példa:

A dark patterns kutatói szerint tipikusan ilyen "dark" felület az Amazon. Nem tudom, hogy te prábáltad-e már, de szinte lehetetlen törölni a felhasználói fiókot. Ez a videó lépésről lépésre bemutatja, milyen bonyolult módon tudja egy felhasználó ezt megtenni. Ha még meg is találja a látogató a "törlés" gombot, akkor sem szabadul meg a fiókjától egy kattintással. Ezután fel kell vennie a kapcsolatot az Amazon support-tal, akikkel egy chat beszélgetésbe kell kezdenie (amit nyilván nem szeretett volna megtenni).

De hasonlóan dark pattern-nek számít az is, ha egy hírlevélben direkt "láthatatlanná" tesszük a leiratkozás linket, hogy az olvasó minél nehezebben találja meg. Pedig mint azt már tudjátok, ebben a cikkben is megosztottuk veletek: azokat a vásárlókat, akik menni akarnak, el kell engedni. (És így még a hírlevélküldési statisztikáid is javulni fognak!)

Octalysis

Az Octalysis egy játékosítási keretrendszer, amely Yu-Khai Chou nevéhez fűződik és a játékosítás 8 mély motivációjáról szól. Yu-Khai Chou évekig tanulmányozta a különböző játékokat, majd arra jött rá, hogy majdnem minden játék azért szórakoztató, mert úgynevezett mély motivációkat (Core Drives) elégítenek ki. Ennek kapcsán született meg az Octalysis modell:

Kép forrása: Kollektíva

A 8 mély motiváció

Értelem és magasztos cél

A játékos ekkor úgy képzeli, hogy valami nagyobbnak a része, valaminek, amihez ő is értéket adhat. Ilyen például a Wikipédia cikkek írása is.

Fejlődés és teljesítmény

Ez a motiváció arra sarkall minket, hogy jussunk túl az előttünk álló kihívásokon és jól teljesítsünk. Például lehet az a célunk, hogy feljebb jussunk a ranglistán.

Az alkotás és visszajelzés hatalma

A kreativitás motivációja, ahol a játékos újra és újra kitalálhat valamit, különböző kombinációkat próbálhat ki anélkül, hogy bárki bírálná az alkotás folyamatát. Ilyen például a legózás: a gyártónak egy idő után nem feltétlen kell újabb tartalmat hozzáadnia a játékhoz, mert önmagában egy "örökzöld mechanizmussá" válik a játék, amiben a játékosok kísérletezhetnek.

Tulajdon

Ez egy elég egyszerű motiváció: a lényege az, hogy birtokoljunk valamit! Ezek lehetnek bélyegek, kirakósok, de akár virtuális javak is. A játékos úgy érzi, hogy számára az adott dolog releváns és hasznos és minél többet kell belőle megszereznie. A gyarapodás és a javak megszerzése sok játéknak az alapja.

Közösségi befolyás

Ez a motiváció közösségi elemeket foglal magába, mint a mentorkodás, elfogadás vagy társas visszajelzés. Erre építenek például az influencer-kampányok is: ha meglátod egy híres embernél az adott terméket, akkor azt érzed majd, hogy te attól leszel menő, ha neked is lesz ilyened.

Hiány

Ha valamit nem tudunk megszerezni azonnal, az roppant bosszantó lehet. Ezáltal egy remek motiváció a hiány. Én például elkezdtem oroszul tanulni a Drops nevű alkalmazással. Napi 5 percet játszhatok, egy másodperccel se többet. Mikor lejár az időm, az alkalmazás kiírja, hány óra múlva térjek vissza, hogy ismét tanulni tudjak. Persze ez jár a fejemben egész nap, hogy mikor játszhatok már újra.

De erre a motivációra épített a Facebook is kezdetben: eleinte csak a Harwardon, majd különböző elit egyetemeken volt elérhető az oldal. Majd mikor mindenki számára nyitott lett a csatlakozás, sokan azért akartak a részesei lenni, mert eddig nem tehették meg.

Kiszámíthatatlanság

Tipikus sorozatnézős motiváció: nem tudjuk, vajon mi jön ezután! "Csak még egy részt nézzünk meg." Aztán hajnal háromkor vörös szemmel ülünk a tévé előtt. ismerős?

Elkerülés

Az elkerülés arra épít, hogy valamilyen negatív kimenetelű dolog beköveztét el akarjuk kerülni. Például, ha maradunk a Drops példájánál: ha az app letöltése után zsinórban 5 napig gyakorolsz, akkor kapsz valamilyen jutalmat. Viszont ha egy napot is kihagysz, akkor az egész kihívást elveszítetted. Ezért minden nap visszatrész és játszol, mert meg akarod kapni a jutalmat.

Bal-és jobbagyféltekés motivációk

Az Octalysis-ben többféleképpen kategorizálhatjuk a motivációkat. Az egyik mód a bal-és a jobbagyféltekés megkülönböztetés: vagyis a nyolcszög bal oldalán található motivációk a logikával, az analitikus gondolkodással és a tulajdonlással kapcsolatosak. Míg a jobb oldalon lévőek a kreativitással, az önkifejezéssel és a közösségi kapcsolatokkal hozhatóak összefüggésbe.

Miért fontos ez?

A bal agyféltekés motivációk külső motivációra épülnek: azért cselekszik a játékos, mert valamit kapni szeretne cserébe. Ezzel szemben a jobb agyféltekés oldal a belső motivációkra épül, hiszen nem kell különösebb jutalom ahhoz, hogy például kiéld a kreativitásod a legóval.

Ha te is be szeretnéd vezetni a játékosítást a folyamataidba, akkor fontos, hogy a jobb-és a bal agyféltekés motivációkat is használd egyaránt, hiszen csak így lehet a hosszú távú elköteleződést fenntartani.

Jó zsaru, rossz zsaru

Az Octalysis-t vízszintesen is feloszthatjuk: negatív és pozitív, azaz fekete és fehér kalapos motivációkra.

Általában mindenkiből pozitív érzéseket vált ki, ha kiélheti kreativitását, ha egy magasztos célhoz csatlakozhat, vagy ha sikeresnek érezheti magát és fejlődhet.

Viszont ha folyamatosan jutalmakat hajszol a játékos, és fél attól, hogy valamiről lemarad, az frusztrációval töltheti el. A fekete kalapos motivációk azonban nem minden esetben rosszak. Akkor érdemes használnunk, amikor sürgetni szeretnénk a vásárlókat.

Nézzük meg például a Black Friday-t!

A Black Friday gamification szempontból azért nem szerencsés, mert főleg bal agyféltekés és fekete kalapos motivációkra épít, mint a tulajdon iránti vágy, a hiánytól való félelem, a negatív hatás elkerülése és a kiszámíthatatlanság. Ezek a motivációk csak rövid távon hatnak, márpedig a márkaépítésnek és egy márkának hosszútávú projektnek kellene lennie.

Gamification példák

A Starbucks applikációja például megjegyzi, hogy melyik kávét szoktad kérni és az app-ba való következő belépéskor megkérdezi, hogy a szokásosat kéred-e. Pont, mint a kedvenc kávézódban. Továbbá minden elfogyasztott kávé után csillagokat kapsz. Olyan ez, mint egy pontgyűjtés. Ez az app a tulajdonszerzés (kávé megszerzése) és a fejlődés- teljesítmény (csillagok gyűjtése) motivációkra épít.

A McDonald's Monopoly nevű játéka a tulajdonszerzés és a kiszámíthatatlanság elvére épült: nem lehetett tudni, hogy melyik szelvényen lesz a nyerő cédula. Ezért egyre gyakrabban jártak az emberek a mekibe, hogy minél nagyobb esélyük legyen nyerni. Mondjuk ahogy a 2001-ben kirobbant botrány is bizonyította, sajnos szegény játékosonak esélye sem volt, mert a játékot hatalmas csalás övezte és összesen 7 milliárd Forintot csaltak ki a Mekiből (Ajánlom figyelmetekbe a McMillions című dokumentulfim sorozatot). De ez nem változtat a tényen, hogy több ember járt a gyorsétterembe csak azért, mert megvolt az esélyük a meggazdagodásra.

Összegzés

Kedvet kaptál a játékosításhoz? Most már tisztában vagy az alapokkal. Itt az ideje, hogy beleásd magad a gamification rejtelmeibe. Vegyél elő egy fehér papírt és kezdj el ötletelni! Oszd meg velünk, hogy te milyen játékos folyamatokat építettél fel! Ha pedig marketing segítségre lenne szükséged, keress minket bizalommal!