Most, hogy lassan mindannyian megemésztettük a Karácsonykor elfogyasztott bejglit és túltettük magunkat az év eleji fáradtságon, ideje visszatérni a munkába, és mindent megtenni annak érdekében, hogy a 2018-as legyen az eddigi legsikeresebb év cégeink életében.

Tervezzünk, kalkuláljunk, számoljunk, majd kezdjük el a megvalósítást, mert egyik sem ér semmit a másik nélkül. Hiszem, hogy kemény munkával, kitartással és tudatos építkezéssel, pontosan egy év múlva már úgy olvasod újra ezt a cikksorozatot, hogy egy elégedett 2018-as év van a hátad mögött.

Ragadj hát papírt és ceruzát, szentelj szigorúan 1-1 oldalt minden témának, és kezdjük az alapoktól. Mi kell ahhoz, hogy idén úgy termelj profitot, hogy közben a márkaértékedet is növeled? Egyáltalán mik a márkaépítés lépései, és hogyan állj neki a tervezésnek, és miket vegyél számításba a költségek kalkulálásakor? Erről fog szólni ez a cikksorozat. Egyesével, hogy érthető legyen. Egyesével, hogy lépésről-lépésre haladhass az ideális márkakép és marketingstratégia kialakításához. Kezdjünk a termékeddel.

Márkaépítés lépései - a terméked

Persze jöhet is első kérdés, hogy a marketing - főleg egy külsős - milyen alapon akar beleszólni a termékbe, termékfejlesztésbe. Felháborító, semmi köze hozzá, az én termékem pont úgy jó, ahogyan megálmodtuk, különben is, miért nem a saját dolgával foglalkozik, és szerzi a vevőket... Hát persze, de had cáfoljam meg ezt több ponton is már az elején: egyrészt, ne felejtsük el azt, hogy itt minden hat mindenre, és minden folyamat befolyásolja egymást, és közös a cél: a fejlődés. Másrészt - bár sok marketinges szolgáltató hangoztatja ezt üzletkötés során - nem lehet mindent eladni. A magyar felvevő piac még akkor is csak 10 millió főből áll, ha minden lelket számításba veszünk, belátható tehát, hogy nem túl nagy, és vannak olyan termékek, amiknek túl pici a maximális kereslete is. Persze ezeket is el lehet adni, de nem biztos, hogy megéri.

Harmadrészt, a termékfejlesztésbe bevonni a marketinget nem azt jelenti, hogy feltétlen az egész terméket meg kell változtatni, kezdve a funkcióktól, egészen a küllemig. Nem kell fából vaskarikát csinálni, általában elég átgondolni a csomagolást, új csomagajánlatokat kidolgozni, más előnyöket hangsúlyozni, vagy módosítani a termékskálán. Ez persze a saját gyártású/fejlesztésű termékek esetén megy igazán könnyen, viszonteladóként is van lehetőség  apró rugalmasságokrara. De igenis tény, hogy az online marketing mérőeszközei segítségével egy pontosabb képet alakíthatunk ki a potenciális vevőink igényeiről, amik beépítését minden esetben érdemes fontolóra venni.

Terméktulajdonságok - gondolkodj a vásárlók fejével

Annál nagyobb közhelyet, mint, hogy a termékeid előnyös tulajdonságait kell hangsúlyozni, már régen látott az internet, de attól még igaz. Csak nem mindegy, hogy ezeket hogyan teszed, és melyeket tulajdonítod annak. A legfontosabb szabály az előnyök kiválasztásakor, hogy a vevőidnek kell, hogy előnye származzon belőle. A mindennapi munka során könnyen "napellenzős" lesz az ember elméje, és túlságosan gyártóként vagy eladóként kezd el gondolkodni. A sok előnye közül azért is jó online marketing ügynökséggel dolgozni, mert nálunk nincs meg ez. Mivel mi magunk is fogyasztók vagyunk, így tudunk a fogyasztók fejével gondolkodni, és úgy megítélni a terméket, amíg Te a gyártásra/beszerzésre koncentrálsz.

Fontos megérteni, hogy a vevők nem egy konkrét terméket keresnek, hanem van egy problémájuk, amit szeretnének megoldani, vagy támadt valamilyen igényük, amit ki kívánnak elégíteni. A megoldás persze majd a termék megvásárlása, vagy szolgáltatás igénybevételén keresztül érkezik, de a vásárlást még nagyon sokminden megelőzi: információgyűjtés, alternatívák képzése, racionális és emocionális érvek felsorakoztatása, mérlegelés. Éppen ezért kell olyan információkat szolgáltatni az általunk kezelt felületeken, amik segítik a döntési folyamat lerövidítését, természetesen a mi javunkra. Persze ezek a jellemzők ne legyenek túl általánosak, legyenek alátámasztva és ami nagyon fontos: fedjék a valóságot.

Előnyök vs. jellemzők

Vagy features vs. benefits, ahogy az angol szakirodalom írja. Fontos megérteni a kettő közti különbséget, és megfelelő helyen bevetni őket. Az előzőekben leírtak jól megmutatják, hogy miért kell külön beszélni róluk: 2 féle vásárlás létezik: van, amit problémamegoldás generál, és van, amivel csupán egy igényünket szeretnénk kielégíteni. Míg az előbbi egy racionális döntés, az utóbbihoz sokkal inkább emocionális indokok vezetnek. Hozzátenném, hogy vásárláskor végül majdnem mindig emocionális indokok alapján döntünk, még akkor is, ha az alternatívákat racionális érvek mentén szűkítettük le. 2 egyformán kellő termék közül végül mindig azt választjuk majd, amelyiknek szebb a színe, jobban tetszik a formája, vagy amelyik kellemesebb érzéseket ébreszt bennünk.

Látszik is tehát a különböző jelentés és felhasználás: a jellemzőket a döntési folyamatok elején hangsúlyozzuk, mert racionális érvek, ezért tegyük bele őket termékleírásba, hogy mindig elérhető legyen. De végül dönteni úgyis az előnyök alapján fognak látogatóink, ezért hassunk az érzelmekre a választási folyamat végén, és ezzel keltsük fel a figyelmet kampányainkban.

Például:

• Vadiúj kanapénkon akár 6 fő is kényelmesen elfér (jellemző), így esténként az egész család összebújva nézheti kedvenc sorozatát (előny).
• Forgalmazott energiatakarékos izzóink 3000 óra használatot is kibírnak (jellemző), ezért Önnek csak 3 évente kell őket cserélni (előny).

Másképp, mint mások

Bármennyire is egyedi termékeket gyártunk, be kell látni, hogy mindig lesz konkurenciánk, versenytársunk, aki szintén lát potenciált ötletünkben. Ezt el kell fogadni tényként, sőt, alapvetően még pozitívumként is felfogható. Mégha hasonló - netalán ugyanazt - a terméket is forgalmazzuk, meg kell találnunk azokat a jellemzőket, ami csak ránk igaz. Nem kell feltétlenül a termékeknek magukon viselni, lehet ez egy extrán kedves ügyfélszolgálat, vagy 1 napos házhozszállítás, saját raktárkészlet. A lényeg, hogy találjunk valamilyen olyan jellemzőt, ami csak mi mondhatunk el magunkról, vagy mi mondtuk először. És ez a jellemző legyen specifikus, és alátámasztott. Kevés, hogy kimagasló minőségű. És legyen hiteles. Ha 1 napos szállítást vállalsz, akkor érjen oda a csomag 1 nap alatt. Ez lesz megkülönböztető stratégiánk sarokköve, amit minden kommunikációnkban fel kell használnunk, és ami köré akár blogot is építhetünk.

FutureManagement tippek a megfelelő terméktulajdonságok összegyűjtéséhez:

• Tarts kutatást a vásárlóid körében, hogy mi volt a fő érv, ami miatt a Te termékedet választották.
• Írj listát a termékeid/szolgáltatásaid jellemzőiről, és csoportosítsd őket az alapján, hogy milyen problémára nyújt megoldást, így akár többféle célcsoportnak is hasznos jellemzőket találhatsz.
• Írj fel 3-4 tulajdonságot, majd gondold végig, hogy ez miben könnyíti meg a vevőid életét. Koncentrálj arra, hogy miben könnyíti meg életüket a terméked: például időt spórol nekik, így több idő jut családra/hobbira? Így máris kapsz features-benefits párosításokat, melyeket felhasználhatsz kommunikációd során.
• Nézd meg a konkurenciát, hogy ők mit kommunikálnak termékeikről, szolgáltatásaikról. Lehet, hogy olyat találsz, ami Neked nem is jutna eszedbe, és az előnyödre tudod fordítani.
• Soha ne más termékek hátrányait, a sajátod előnyeit hirdesd. Senki sem szereti a lehúzó reklámot.

A sikerült teleírni termékjellemzőkkel az A4-es lapot, akkor haladj tovább, és nézd meg, mi kell ahhoz, hogy pontosan azonosítsd vásárlóidat és célcsoportodat a következő cikkben.