Áttekintetted termékeid vonzó tulajdonságait? Rangsoroltad az előnyöket? Különválasztottad az előnyt és a jellemzőt? És mindezt összegyűjtötted 1 db A4-es oldalon? Remek, akkor menjenek tovább a márkaépítés lépései, és vizsgáljuk meg azokat, akiknek értékesíteni szeretnél.

Márkaépítés lépései - a vevők

Igazából a vevők nem is jó szó erre a részre, hiszen a tényleges vásárlás már az utolsó lépése a döntési folyamatnak. Nevezzük őket embereknek. Ha már az előzőek alapján azonosítottad a terméked vonzó tulajdonságait, akkor minden bizonnyal kialakult a fejedben egy kép azokról az emberekről, akik szerinted vásárolni fognak Tőled. Sőt, álomtulajdonságok is biztosan felmerültek közben, úgymint racionalitás, a jövedelem szintje és érdeklődési körök. Remek, ez jó kiindulópont, csak ne felejtsd el, hogy ez egy roppant szubjektív gyűjtés, egyáltalán nem biztos, hogy fedi is a valóságot.

Mérni, mérni, mérni

Hogy honnan tudhatod meg a valóságot? Onnan, hogy mérsz. Ennyi itt a kulcsszó. Mérni kell, minden egyes eszközzel, ami rendelkezésre áll. Mérés nélkül nincs értelme webben gondolkodni. Ez lehet, hogy merész kijelentés, de gondold végig, egy fizikai üzletben sem állnál behunyt szemmel és becsukott füllel, hanem figyelnéd a vásárlókat: az életkort, nemet, hogyan öltöznek, beszélnek, milyen gyakran térnek vissza. A weben erre rengeteg jó eszköz van, de kettőt emelnék ki: Google Analytics és Facebook Insights. Míg az előbbi a weboldalad látogatási adataidat adja meg neked, addig az utóbbi a Facebook követőidről ad információt. Mindkettőt használni kell, mert információra szükség van ahhoz, hogy hol és miként hirdess vagy kommunikálj. Az egész marketing költségvetésed az abalakon kidobott pénzzé válik, ha mérés nélkül, saját megérzésekre és tippekre hivatkozva költöd.

Az átlagos vásárlód

Ha vannak adataid, és ügyesen bánsz velük, akkor egészen konkrét képet kaphatsz az oldallátogatóidról és vevőidről. Csak hogy párat említsek:

• nemek aránya
• életkor
• nyelv és területi eloszlás
• a böngészéshez használt eszközök
• oldalhasználati szokások
• iparági szintű érdeklődési körök
• oldalon töltött idő
• csatornaszintű forgalmi adatok
• kilépési oldalak

A lista végtelen, a terméknek/szolgáltatásnak megfelelően eszméletlen sok mérési adat áll rendelkezésre, amiket felhasználhatsz.

Miért is jó ez? Mert ha megismered az átlagfogyasztódat, akkor kapsz egy demográfiailag és szociológiailag jól körülírható csoportot, alias célcsoportot. Persze itt nem az a cél, hogy minden egyes ember, aki Tőled már vásárolt, az a célcsoportod tagja legyen, ahogy írtam is feljebb, az átlagfogyasztót kell leírnod. Ha ismered a vásárlóidat, akkor hozzájuk kell igazítanod a kommunikációs stílusodat, és a témákat, melyeket érintesz a tartalmakkal ellátott felületedeiden, blogbejegyzéseidben és közösségi média megnyilvánulásaidban is. Rájuk kell tapadnod, meg kell tudnod, hogy mi az, ami érdekli őket, mert neked is olyan tartalmakat kell előállítanod. Milyen más termékeket fogyasztanak, milyen tevékenységeket végeznek. Ez mind-mind hasznos információ számodra.

Mondok példát: ha képet készítesz az Instagramodra, a saját  termékedet vedd körbe olyan fogyasztási cikkekkel, melyeket a célcsoportod is nagy eséllyel birtokol, vagy ugyanolyan status quo-t tulajdonít neki. Ez a kapcsolt termékjelenlét bevonzza a hasonló embereket. De közös kampány/termék kifejlesztésében is olyannal érdemes együttműködni, aki bár más iparágban tevékeny, de a fogyasztói bázisotok megegyezik.

Jó, ezzel már előrébb vagy, hiszen így olyan élményt nyújtasz, ami a jelenlegi követőidnek és vásárlóidnak valóban érdekes. Jöhet a következő lépés: az érdeklődők becserkészése. Mivel az érdeklődők jelentősen többen vannak, mint az aktuális vásárlóid, de még nem ismernek, ezért figyelmet kell fordítani rájuk, hiszen ez lesz a fejlődésed egyik mozgatórugója. Indulj ki a célcsoportod alapjellemzőiből, és a következő kampányaid célzásait ezen jellemzők alapján finomítsd, így nagyobb valószínűséggel azok találkoznak a hirdetéseiddel, akik a célcsoportoddal egyező tulajdonságokkal rendelkeznek. Nagyobb merítés, nagyobb zsákmány, több információ, finomított célcsoport. Ilyen egyszerű.

Valóban azok követnek, akikre eredetileg gondoltam?

A válasz egyszerű: vagy igen, vagy nem. Ha igen, akkor vagy helyes volt az előzetes piackutatás, vagy egyszerűen jól ismered a társadalmunkat meghatározó trendeket, ezáltal jól szegmentáltad a piacot. Ha a válasz nem, akkor vagy nem jól mérted fel a célcsoportodat előzetesen, vagy rosszul kommunikálsz, esetleg a termékjellemzőkkel nem a kívánt személyeknek adsz megoldást problémáikra. Ha az így elért csoport nem vásárol Tőled, akkor bizony nagy bajban vagy, és sürgősen változtatni kell, különben nem lesz rentábilis a vállalkozásod. Hogy milyen megoldások vannak erre, azt egy későbbi cikkben fogom elemezni. Ha a vásárlások rendben vannak, akkor viszont azt kell mérlegelned, hogy meg tudsz-e hasonulni, és tudsz-e úgy kommunikálni, ahogy nekik megfelelő. A döntés itt rajtad múlik, de azt gondold végig, hogy a hiteles márkakép egyik alapja a hiteles kommunikáció, amihez elengedhetetlen, hogy tudj azonosulni a vallott értékekkel.

Megvan a célcsoportom, összeillünk, de többet akarok

Ha minden klappol eddig, akkor elismerésem: egyike vagy annak a kevés magyar online vállalkozónak, aki tudatosan épitkezik, és nem csak "hűbelebalázs" módjára vág bele a netes értékesítésbe. Pontos a célcsoportképzésed, szeretnek a követőid, visszatérnek Hozzád, vásárolnak, megtalálnak az érdeklődők. Hosszútávú terveid megvalósításától azonban szükség van a teljes célcsoportod eléréséhez. Ez nem kis munka, és nem is megy egyik napról a másikra, de foglalkozni kell vele.

Úgy képzeld el az egészet, mint egy hatalmas tölcsért, mely egyre jobban keskenyedik, és pontosan a zsebedben végződik. A zsebedhez legközelebb a vásárlóid állnak, ők a legszűkebb réteg. Már ismerik a termékedet/szolgáltatásodat, tudják, miért jó nekik. A cél a megtartás és a közösség ápolása. Őket követik az érdeklődők, akik már jóval többen vannak, és már felmerült bennük az igény a problémájuk megoldására, de még nem ismerik a webáruházadat. Velük kapcsolatban a célod, hogy megismerjenek, és a Te termékeddel oldják meg a problémájukat, így változva vásárlóvá. Azonban van egy még szélesebb réteg: mindenki, aki a célcsoportod jellemzőivel rendelkezik. Ők azok, akiknek még nem jelentkezett a gondjuk, amire Te megoldást kínálsz. Az ő elérésükből nem ma, és nem is holnap lesz érdeklődőd. De muszáj foglalkoznod velük, mert ha megjelenik az igényük a termékedre, akkor Te kell az első legyél, akit felkeresnek, így bekerülve a tölcséredbe.

Nyújts megoldást még a probléma megjelenése előtt

Az elésérükhöz többféle lehetőség is a kezedben van, attól függően, hogy milyenek az adott iparág fogyasztási szokásai, és mennyit szeretnél rá szánni. Lehet, hogy óriásplakát kampánnyal vésed magadat kiradírozhatatlanul az elméjükbe (Holnapután film), lehet, hogy rádióreklámmal (CARGLASS), vagy netes bannerrel (Számlázz.hu) Kisebben gondolkodva a kedvencünk a webáruházadhoz kapcsolódó témaköröket boncolgató üzleti blog, melyet akár mi is megcsinálunk Neked. Azért szeretjük, mert ingyen lehet vele tömegeket elérni, hiszen, ha egy érdeklődő rákeres valamelyik webshopodhoz kapcsolódó témára, akkor nagy eséllyel a Te blogoddal fog találkozni, és máris az oldaladon köt ki. A témák általában ott hevernek a hétköznapjaidban, nem is gondolnád, ami számodra triviális, mert minden nap benne élsz, az a külvilág számára mennyi érdekes gondolatot hordoz.

Vevőoldali stratégiád felállítását tehát méréssel kell kezdened, enélkül ne mozdulj egy tapodtat sem. Elemezd a befutott adatokat, profizold le a tipikus vevődet, és figyeld a célcsoportod viselkedését. Ha ezzel megvagy, jöhet a következő lépés, a kommunikációs és értékesítési csatornáid tervezése. Vagy szervezd ki az egészet nekünk, és mi mindent megcsinálunk helyetted.