fbpx
+36304548164 [email protected]

Közzétéve: 2020-05-18

Kríziskommunikáció 1. rész – Így csináld

14 perc olvasási idő
kríziskommunikáció

A koronavírus hatására megváltoztak a fogyasztói szokások. Ez pedig azt eredményezte, hogy a vállalatoknak is alkalmazkodnia kellett: a márka kommunikáció átalakult kríziskommunikációvá.

Ahogy a járvány is megmutatta, nem sok vállalkozásnak volt kidolgozott terve a válság kezelésére. A kríziskommunikáció még ma is inkább a nagy, multinacionális vállalatok sajátja, pedig ennek nem feltétlenül kellene így lennie.

E-kereskedelmi cikksorozatunk ezen részében szeretnénk útmutatást adni a kríziskommunikáció kialakításához – kisebb cégeknek is. Bemutatjuk a legjobb példákat, amelyekből tanulhattok, majd a második részben felhívjuk a figyelmed mindenre, amit érdemes elkerülni, hogy a jövőben felkészültek legyetek mindenféle válság kezelésére.

Ha még nem olvastad az első részt, itt tudod pótolni:

kríziskommunikáció

Mi az a kríziskommunikáció?

A kríziskommunikáció a PR (public relations) speciális területe. Célja, hogy óvja és védje egy magánszemély, egy vállalat, vagy egy szervezet hírnevét.

A jó hírnevet nem csak olyan esetekben kell megvédeni, amikor egyértelmű támadás irányul egy cég ellen, például egy bűnügy vagy egy per kapcsán. Hanem akkor is, amikor a cégtől független, külső tényezők nagy hatással vannak a működésére. Mint például egy koronavírus járvány, ami gyakorlatilag két hónapra megállította az életet hazánkban is.

A PR segítségével őrizhető meg egy márka hírneve, amely a közismertségen, a közvélekedésen és a közmegbecsülésen alapszik. Ha bármely pontban hibázunk, akkor a márkánk imázsa romlik.

A válság drasztikus változást idéz elő. A válsághelyzetre pedig előre fel kell készülni, mert ilyenkor gyakori a kommunikációs zavar. Éppen ezért, a PR szakembernek (vagy a vállalkozás vezetőjének) rendkívül fontos szerepe van a folyamatban.

Egy krízis során kiemelt szükség van a közönséggel való kommunikációra. Ki kell állni a közvélemény elé, méghozzá gyorsan! Nem szabad másokra ujjal mutogatni, nagy érzelmeket (főleg pánikot) kimutatni, pontatlan kárbecsléseket kiadni, félrevezetni, hazudni vagy találgatni. A márka feladata az, hogy a félelmet vagy dühöt átalakítsa figyelemmé és kíváncsisággá.

A válságkezelés aranyszabályai

Nézzük, milyen aranyszabályokat kell betartani egy krízis során – cégmérettől függetlenül.

1. Ismerd meg a tényeket!

2. Tedd egyértelművé az érintettségedet!

3. Ne védekezz!

4. Ismertesd, hogy mit fogsz tenni!

5. Involváld a nyilvánosságot, ha szükséges!

6. Felelősséget kell vállalni, akkor is, ha valami nem a cég hibája.   

7. Kezdeményezni kell a médiával a kapcsolatfelvételt.

kríziskommunikáció

A válság előtti, felkészülést segítő feladatok

Vannak bizonyos lépések, amelyeket már jóval a krízis előtt meg kell lépned annak érdekében, hogy felkészült legyél. A válságtervet nem akkor kell elkészíteni, amikor már nagy a baj. Akkor csak finomítani, pontosítani kell rajta. Ezeket a feladatokat érdemes tehát elvégezned a következő válság okos kezeléséhez:

1. Válságterv elkészítése

Készüljünk fel a céget érhető lehetséges veszélyekre és erre hívjuk fel a munkavállalók figyelmét is. Alakítsunk ki egy cselekvési tervet és határozzuk meg, egy krízis során milyen szabályokat kell betartani.

2. Válságkommunikációs kézikönyv

Nem elég elmondani, írásban is rögzíteni kell a válságkommunikációs tervet és azt elérhetővé tenni minden kolléga számára.

3. Sajtótréning

Legyünk tisztában azzal, hogyan kell kiállni a sajtó elé. Ez nem csak a munkavállalóknak, hanem a vezetőknek is fontos készsége lehet egy krízis során.

4. Szóvivő kijelölése

Jelöljünk egy személyt, aki a válság során ellátja a szóvivői feladatokat.

5. Szimulációs tréningek & szerepjátékok

Évente legalább egyszer játsszuk el, mit tennénk, ha beütne a krach. A szimulációk sokat segíthetnek a gyors reagálásban. Ehhez a feladathoz kérjük coach segítségét.

6. Kulcsüzenetek kijelölése

Melyek azok az üzenetek, amelyeket mindenképpen hangsúlyozni kell a kríziskommunikáció során?

7. A környezet figyelése (sajtó, közvélemény, események)

Folyamatosan figyeljük az eseményeket, legyünk naprakészek.

A fenti aranyszabályokat akkor is érdemes figyelembe venni, ha csak online kommunikálunk és nem számítunk a sajtó bevonódására. Krízishelyzettől függ, hogy szükség lesz-e a médiával beszélni, de jobb, ha felkészülünk. Egy olyan embert állítsunk a kommunikáció élére, aki hitelesen tudja képivselni a cég érdekeit.

Mit kommunikálj?

  • mindenek előtt legyél jelen: közöld, hogy figyelemmel kíséred az eseményeket. A legrosszabb, amit ilyenkor tehetsz, hogy eltűnsz a nyilvánosság szeme elől.
  • gyakori kérdés, hogy magáról a problémáról kommunikáljunk-e. Erről már ebben a cikkben is írtunk. Akár beszélsz a vírusról, akár nem, az rontani fogja az üzletedet. Sokan nem akarnak róla beszélni, mert nem akarják „táplálni a pánikot”, de be kell látnunk, a helyes taktika jelen esetben nem a hallgatás. Mint vezetőnek, az a feladatod, hogy biztosítsd az embereket arról, hogy jelen vagy, követed a híreket és mindent megteszel annak érdekében, hogy lassítsd a vírus terjedését.
  • közvetítsünk megnyugtató üzeneteket
  • figyeljük a krízislépéseink kommunikációs hatását
  • kommunikáljuk a jótetteinket (főleg a közösségi médiában)

Hogyan alakultak a hirdetések?

Mivel megváltoztak az emberek fogyasztási szokásai, a vásárlások átterelődtek az online térbe. Ennek hatása volt az online hirdetések alakulására is. Mindenki nagyobb szeletet akart a tortából, ezért egyre többen, egyre magasabb összegekért kezdtek el hirdetni. A Facebook hirdetések ára is jelentősen megnőtt.

Egy kutatás szerint átlagosan 33%-kal többet költöttek a cégek hirdetésre áprilisban, mint márciusban. Észak-Amerika kiemelkedik az adatok közül, ők majdnem 48%-kal több pénzt áldoztak online hirdetésekre.

Érdekes adat, hogy a hirdetések vizuális ábrázolása is megváltozott a koronavírus miatt. Egy kutatás szerint, amelyben 1100 márkát vizsgáltak meg, a Facebookon és az Instagramon 27,4%-kal kevesebb olyan kép jelent meg, melyek emberek ölelkeznek, vagy kezet fognak. Mindezek mellett pedig a kézmosást ábrázoló képek használata hatszorosára nőtt.

Kríziskommunikáció – tedd

A koronavírus járvány sok márkát arra kényszerített, hogy felfüggessze, vagy megváltoztassa a futó kampányait. Az alábbiakban olyan pozitív példákat gyűjtöttünk össze, amelyeket mi is követhetünk egy kríziskommunikáció során.

Természetesen nem kell egyből reklámfilmet forgatnunk annak érdekében, hogy a vásárlók pozitív véleménnyel legyenek a márkánkról. A lényeg a gyors reagálásban és az empátiában keresendő: ezek a cégek hamar felismerték, hogy a tervezett kampányuk nem felel meg a megváltozott társadalmi normáknak és rendkívül gyorsan változtattak. Nézzük is őket!

A Hershey például a vírus kirobbanása után minden reklám spot-ot lecserélt, amiben emberek ölelkeztek, vagy kezet fogtak. Ezután inkább csak szimplán a terméket promózták.

A KFC felfüggesztette a “Finger licking good” kampányát, amelyet már közel 60 éve használt a reklámjaiban. A reklám ellen 163 bejelentés érkezett az Egyesült Királyságban, hiszen az emberek (jogosan) nem érezték helyénvalónak az ujj-nyalogatós reklámot a vírusterjedés közepén.

Mind tudjuk, hogy mekkora hatással volt a turizmusra a helyzet, így nem csoda, hogy például a Hotels.com is arra kényszerült, hogy elhalassza legújabb kampányát, amelynek a “My Dream” elnevezést adták. Az időzítés nagyon rossz lett volna és nem csak azért, mert utazással kapcsolatos lett volna a reklám. A reklámfilmben láthatóan túl közel és túl szorosan ültek egymás mellett az utasok, illetve beleettek egymás nasijába – ez a koronavírus óvintézkedései mellett elképzelhetetlen lenne. Ehelyett a Hotels.com gyorsan reagált és elkészítettek egy új reklámfilmet, amelyben a #socialdistancing-re hívják fel a figyelmet.

Miután a sporteseményeket törölték, a Budweiser létrehozott egy reklámfilmet, amelyben a sportcsapatok neveit (the Warriors, the Giants, the Magic) a társadalom különböző tagjaival kötötték össze, például: egészségügyi dolgozókkal, katonákkal, otthonról oktató tanárokkal, otthonmaradó emberekkel. A reklám üzenete, hogy most mind egy csapat vagyunk. Zseniális.

A világhírű WC-papír gyártó, a Cottonelle is felismerte az aggasztó helyzetet (az emberek összeverekedtek a boltban a WC-papírért), ezért reklámjában a toalett-papír felhalmozása helyett a kedvességre buzdít mindenkit. Kérdés, hogy bevált-e, de jó a kezdeményezés.

Mindenki kedvence, az IKEA sem hagyhatta szó nélkül az otthonmaradást. Egy igazán szívhez szóló filmet készítettek arról, hogy az otthonod az a hely, ahol önmagad lehetsz, ahol szórakozhatsz – éppen ezért, élvezd az otthonlétet.

Márka jótettek

A kampányok megváltoztatása, aktualizálása mellett szót kell ejtenünk a márka jótettekről is. Egy krízis során nagyon fontos, hogy milyen jó dolgot tud tenni egy márka. Amiből nem profitálni akar, hanem a közösséget szolgálni. A COVID-19 idején is találkoztunk jó pár ilyen példával, ezek közül emeltünk ki néhányat.

A Louis Vuitton átállt a kézfertőtlenítő gyártásra, és ingyen szolgáltatja a termékeket a francia egészségügynek. Ahol eddig Christian Dior, Guerlain, and Givenchy parfümök és kozmetikumok készültek, most átadták a helyüket a fertőtlenítő gélnek.

Az Amazon bejelentette, hogy 100.000 új alkalmazottat vesznek fel annak érdekében, hogy a kiszállítás továbbra is akadálymentes legyen. A cég ráadásul megemelte a fizetéseket is. Mondjuk mindezt nem volt nehéz véghez vinniük, hiszen az eladásaik 26%-kal növekedtek 2020 első negyedévében, olvasható itt.

A kínai tulajdonú Lenovo IT felszereléseket adományozott Wuhannak és most az Intell-lel együtt dolgoznak azon, hogy a pekingi genomikai kutató intézet számára megkönnyítsék az adatelemzést. Céljuk, hogy a technológia segítségével hamarabb megtalálják a vírus ellenszerét.

A home office támogatására a Google, a Microsoft és az SAP is ingyenesen elérhetővé tette a szolgáltatásait.

A Johnson & Johnson 61%-os pozitív imázsnövekedést tud felmutatni. A márka ennyivel tudta növelni a pozitív említéseket az elmúlt hetekben a közösségi médiában és bizonyos fórumokon. Ez is azt mutatja, hogy azok a márkák, akik proaktívan lépnek fel egy válság során és megóvják a dolgozók munkahelyét, jelentősen profitálhatnak is a helyzetből.

Ugyanezen a listán szintén előkelő helyen végzett az Amazon, a Walmart, az Alibaba, és a Coca-Cola. Ami közös bennük, hogy mindannyian létrehoztak valamilyen alapítványt a vírus megállítására vagy átálltak a létfontosságú termékek gyártására.

#socialdistancing

A távolságtartásra, vagyis a social distancing-re is többen felhívták a figyelmet. Erre jó lehetőséget nyújt, ha a márka logójával játsszunk, mint ahogy a McDonald’s vagy a Coca-Cola is tette.

A Chiquita banana pedig eltűntette a logójából Miss Chiquita-t, és ezzel az üzenettel posztolták az új megjelenést Instagramon: I’m already home. Please do the same and protect yourself. #stayhome

Edukáció

Több márka az edukációt helyezte előtérbe és próbálta például a kézmosás jelentőségére felhívni a figyelmet. A Dettol például #HandWashChallenge-t indított a TikTok-on, több milliárdos megtekintést generálva. Ez azért is különösen jó, mert a fiatalabb generációt szólítja meg.

Ti hogyan kommunikáltatok a karantén alatt? Kíváncsiak vagyunk a ti megoldásaitokra is! Ha pedig segítségre lenne szükségetek a marketingkommunikációtok kialakításában, akkor keressetek minket bizalommal! Itt mindig elértek.

Még többet tanulnál? Olvasd el a cikk folytatását, amelyben arról lesz szó, hogyan NE csináld a kríziskommunikációt!

Kattints az értékeléshez
[Összesen: 0 Average: 0]

Hasonló cikkeink

Vásárlói szokások a digitális korban

Vásárlói szokások a digitális korban

A vásárlói szokások megváltozását hozta a vírus és beléptetett minket a digitális korba. De hogyan is történt ez a digitális robbanás?