Márkaépítés: az érzelmi elköteleződés művészete és tudománya

Márkaépítés
Olvasási idő:

2021-ben márkát építeni? Nagy kihívás! Akkora a médiazaj, hogy attól tarthatunk, a saját termékünk vagy szolgáltatásunk hangja süket fülekre talál. A neuromarketing azt mutatja, hogy a márkák értékelésénél a fogyasztók elsősorban érzelmi alapon döntenek, nem pedig a tényszerű információk ismeretében. Ráadásul 95%-a ezeknek az érzelmeknek tudattalanul megy végbe. Ideje tehát abbahagyni azt, hogy az emberek agyának 5%-hoz beszélsz, legyen szó értékesítésről, reklámról, vagy tartalomgyártásról. Célozd a tudatalattit, hogy láthatóvá válj.

A tartalomkészítők számára az érzelem használata hihetetlenül hatékony elkötelezettségi taktika lehet, de ezt ügyesen kell felépíteni. Mutatom mikre érdemes figyelned. Kezdjük a legelején.

Az érzelem tudománya

Érzelmi elköteleződés tudománya és művészete: ez nem csupán egy hangzatos cím. Az érzelmi elkötelezettséget olyan tudományos elvek határozzák meg, amelyek közvetlenül befolyásolják a tartalom létrehozását is. Tehát magyarul: érzelmekben gondolkodni márkaépítés során nem valami idealisztikus elképzelés, hanem tényeken alapuló megközelítés.

A Nike az érzelem alapú márkaépítés művészetének koronázatlan királya is lehetne. Számos kampányuk során mesterien zsonglőrködnek az érzelmek széles skálájával.

A meglepetés ereje a tervezés során

A tervezés elemei gyakran a legújabb trendek köré épülnek. Azonban a legnagyobb érzelmi reakciót kiváltó tervekhez érdemes valami normán kívüli dolgot bevonni. A meglepetés ereje megakadályozhatja, hogy tartalmát kiszűrje az agy ezért felelős területe. Ezenkívül a séma inkongruitás – a kialakult sémával ellentétes információ – bevezetése növelheti az érdeklődést, az emlékezetességet és a meggyőző képességet a fogyasztókban.

A Lego például így reflektált az új Tesla bemutatására: bemutatták a saját tervezésű autójukat, amely garantáltan ütésálló.

Márkaépítés

A színek átütő hatása

A szín erőteljesen befolyásolhatja a néző érzelmi reakcióját. Tanulmányok szerint az erőteljes színes látvány 80%-kal növelheti az emberek hajlandóságát egy tartalom elolvasására. Konkrét színek használata jelentős hatással lehet a hangulatra: például a piros erős érzelmeket vált ki, míg a sárga boldog érzéseket kelthet, a kék pedig nyugodt, megbízható légkört teremt.

A Coca-Cola következetesen vörös színt használ márkaszínként. A vörös nemcsak erős érzelmi reakciót vált ki, hanem pozitív, barátságos energiát táplál, amely a fogyasztókat részvételi kedvre készteti. A „Taste The Feeling” kampány ezen hirdetésének sikeréhez is egyértelműen hozzátartozik a színválasztás.

Reklám pszichológia

Apropó, piros. Ugye ismered az FM színeket?

A MailChimp a sárgát használja arra, hogy kiemelkedjen a tömegből, mind az offline, mind az online kampányok során.

Márkaépítés folyamata

Képekkel a heves érzelmi reakciókért

Számos kutatás megerősíti a látvány érzelmi erejét – kutatások szerint az agyba továbbított összes információ 90%-a vizuális. Valójában a képek növelhetik az átadott információk iránti bizalmat és hitet – ez az ismert jelenség, amelyet Stephen Colbert humorista igazsághatásnak hív.

A képek érzelmi reakciókat is kiváltanak. Például kimutatták, hogy az emberekről készült fotók fokozzák az empátiát, és a csecsemőkről készült fotók általában vonzóbbak, mint más típusú képek.

Az egyik esettanulmányban egy dél-afrikai pénzintézet 50 000 közvetlen postai küldeményt küldött egy személy képével. Némelyikben a személy azonos nemű volt, mint a címzett, más esetekben a fényképen szereplő személy ellentétes nemű volt. A férfi ügyfelek számára egy nő fényképének felhasználása az ajánlati levélben jelentősen megnövelte a válaszadást. Akkora hatást ért el a bank, mintha a kamatláb 4,5%-kal történő csökkentését ajánlották volna fel. Elég meggyőző, igaz?

Márkaépítés: a kevesebb több

A legtöbb fogyasztó öntudatlanul idegenkedik a meggyőzéstől. Látnak egy márkával kapcsolatos tartalmat, és azonnal ellenállnak az üzenetnek. Kísérletek kimutatták, hogy a márkaépítés finomabb bevonása akár 20%-kal is növelheti a nézettséget.

A Kate Spade márka fantasztikus munkát végzett anélkül, hogy a #loveinspades 2019 kampányában kifejezetten beszélt volna a termékeiről. Mindegyik reklámban egy baráti társaság szerepel, akik és öltözködnek, de a hangsúly az egymással való kölcsönhatáson van, nem pedig a márkaelhelyezéseken.

Az érzelem művészete

A tudás erő. Hasznos ismerni a tudományos alapokat, amelyek befolyásolják közönségünk érzelmi reakcióját. Önmagában ez azonban közel sem elegendő. Tudatos megközelítésre van szükség ahhoz, hogy eredményes, vonzó tartalmat alkothass. A márkák gyakran nem tudják használni az erőt, ami a birtokukban van.

Hol a határvonal a jó érzelmi elkötelezettség és a közönséges manipuláció között? Ehhez empátia, folyamatos finomhangolás, és mindenekelőtt egy releváns történet szükséges.

  1. Keresd meg a célközönséged motivációját – nyomkodd a  fájdalompontokat

Mit akarnak a célközönséged tagjai valójában a tartalmaidtól? Inspirációt? Oktatást? Gyakorlati tanácsokat? Legfrissebb híreket? Motivációiktól függően különböznek az érzelmek, amelyekre hatnod kell.

Például, ha közönséged az inspiráció érdekli,  akkor olyan érzelmekre kell nyomást gyakorolnod, mint a félelem és a kíváncsiság. Ezzel szemben, ha a célközönségedet a pénzügyi hírek hozzák lázba, akkor a hírektől függően félelem vagy megnyugvás közt kell lavíroznod. Mondok egy példát: ha tűzoltó készüléket szeretnél értékesíteni, ragadd meg a tűztől való félelmet.

A Calm meditációs alkalmazás nyugtató színeket és zen képeket használ, hogy harmonikus, elmélyült hangulatot teremtsen.

  1. Kelts bizalmat a storytelling erejével

Ez az a rész, ahol a márkák gyakran kudarcot vallanak, amikor érzelemvezérelt tartalmat próbálnak elkészíteni. Ha a történeted erőltetett, nem hihető, a közönség nem fog megbízni benned. A márkák tartalmát különösen veszélyezteti a hiteltelenség, mert a fogyasztók megszokták az érzelmeikre játszó manipulatív taktikákat.

A storytelling erejéről Tomi cikkében olvashatsz bővebben.

  1. Vond be a célközönséged

A nézők aktív részvételének lehetővé tétele mélyebb csatornát jelent az érzelmi kapcsolódáshoz. Interaktív tartalommal a közönséget „vezetői pozícióba” helyezheted, ahol véleményt nyilváníthat, kérdezhet, érdeklődhet, veled együtt ötletelhet. Ezáltal nemcsak mélyül az elköteleződés,  de megismerheted a fogyasztók belső motivációit, indíttatásait.

Ebben az interaktív NETFLIX sorozatban például kulcsfontosságú döntéseket hozhat a néző, amellyel segíthet Bear Grylls-nek túlélnie küldetését a világ legzordabb helyein.

  1. Tartsd fent az érdeklődést

Ha a reklám szappanopera, akkor a tartalommarketingednek drámának kell lennie. A jó időben, jó helyen eltalált érzelmi reakció röpke lendületet ad az elkötelezettségnek, de egy átgondoltan kidolgozott érzelmi ív hosszú távon is fenntartja az érdeklődést.

  1. Használd a meglévő adatokat az optimalizáláshoz

Nem kell a sötétben tapogatóznod! A márkaépítés folyamata minden lépésében tesztelhető. Nézd meg a teljesítménymutatókat, hogy kiderüljön, mi működik és mi nem, majd jöhet a finomhangolás.

Legvégül pedig, ne téveszd szem elől a lényeget…

Az érzelem a kulcs ahhoz, hogy erős kötődést hozz létre a márkád iránt. Az érzelmi rezonancia tudományának és a kreativitás művészetének felhasználásával olyan maradandót alkothatsz, amelyek értéket képviselnek, és valós módon vonzzák a hallgatóságot. Az érzelem a szél márkád szárnyai alatt.

 

v

Kérdésed van? Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!

Fontos, használható, eladást növelő tippek, trükkök, infók, tanulmányok, arcok.

Iratkozz fel most!
Bloggerként kezdtem, a PPC világában folytattam szakmai tanulmányaim, a FutureManagement csapatában pedig tartalommenedzsertként találtam meg a helyem. A neuromarketing, a szövegírás, és az online tér mindig megújuló trendjeinek világa a szenvedélyem.