Szeretnéd, hogy észrevételeid megértő fülekre találjanak? Mondd el a véleményed!

|

Marketingpszichológia – Így kötnek magukhoz érzelmileg a reklámok

2022. július 05.

Olvasási idő: 7 perc

Online marketing tippjeinket most már nemcsak hangoscikként, hanem podcastként is hallgathatod.

Hallgass ránk

A legtöbb megosztásra és vásárlásra késztető hirdetés sikere általában egy lényegre törő mondatban foglalható össze: erőteljesen hat az érzelmekre.

A marketingpszichológiával kapcsolatos tanulmányok azt mutatják, hogy az emberek vásárlás előtt inkább az érzéseikre, semmint a konkrét tényekre hagyatkoznak – illetve, hogy a hirdetésekhez köthető érzelmi reakciók nagyobb befolyással bírnak döntés előtt, mint maga a hirdetés tartalma.

Érdekes megvizsgálni, mely érzéseket használják fel leggyakrabban a szakemberek, és vajon elérik-e vele céljaikat?

Ahogy Douglas Van Praet, az Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing szerzője írta egy cikkében: „A legmegdöbbentőbb igazság az, hogy sokszor nem is a logikus, kézenfekvő megoldásokon gondolkodunk. A céljainkhoz vezető úton is az érzéseink segítségével navigálunk. Az érzelmek azonban nem akadályoznak meg minket a döntéshozatalban, sőt: ők alkotják az alapot, amelyre döntéseink épülnek.”

Az Unruly, amely a legnagyobb víruskampányokat rangsorolja évente, azt találta, hogy 2015 legtöbbször megosztott reklámjai nagymértékben támaszkodtak az érzelmi kontentre: a legnépszerűbb témák a barátság, az inspiráció, a pozitivitás és a boldogság voltak. Ilyen például a Kleenex Unlikely Best Friends videója:

A szarkazmus kora lejárt

A márkák persze nem mindig a fent említett „érzésekkel dolgoztak”: az 1990-es és a 2000-es évek elején a hirdetők nagyobb hangsúlyt fektettek a humorra és a szarkazmusra.

A Pereira & O'Dell kreatív igazgatója, PJ Pereira a következőket mondta erről: „A reklámipar az elmúlt évtizedet a keserűség és a cinizmus elmélyítésével és az emberi rosszindulat kiaknázásával töltötte. Ez persze egy ideig nagyszerűen működött, mert új és más volt, mint a korábbiak, de idővel trend lett belőle, és az embereknek egyszerűen megunták. Ezután a dolgok teljesen ellentétes irányba kezdtek fordulni, amire a vásárlók lelkesen reagáltak."

Marketingpszichológia – Így kötnek magukhoz érzelmileg a reklámok - FutureManagement - Online marketing ügynökség

Beárazható érzések

A 6 alapvető érzelem, amelyet a legtöbb ember felismer: boldogság, meglepettség, félelem, undor, düh és szomorúság.

Az Institute of Neuroscience and Psychology azonban egy új kutatást publikált, amely szerint az alábbi négy érzelem közötti különbség az egyes társadalmi interakcióktól és azok felépítésétől függ. Ezek a következők: boldogság, szomorúság, félelem/meglepettség és düh/undor.

E négy kategória alapján nézzük meg, hogyan használják fel a cégek az érzelmeket a vásárlóikkal való kapcsolatteremtésre és márkatudatosságuk növelésére.

1. Boldogság

Alapvető, hogy egy márka által kínált terméket mindenki mosolygós, boldog vásárlókkal kíván azonosítani. A pozitivitásról kimutatták, hogy növeli a megosztás és az elköteleződés iránti hajlandóságot. Egy 2010-es, a New York Times legtöbb válasz e-mailt kapott cikkéről szóló tanulmány megállapította, hogy a pozitív érzelmekre ható tartalmakat gyakrabban osztották meg, és az ilyen bejegyzések sokkal több felhasználóhoz jutottak el, mint a negatívak.

Az utóbbi évek – és minden idők – legtöbbet megosztott reklámja az Android Friends Furever volt, amely egy tagadhatatlanul léleksimogató, állatbarátokról szóló kisfilm:

A Coca-Cola idővel az „Open to Happiness” szlogenről a „Taste the Feeling”-re váltott, így továbbra is a pozitív érzésekre és a boldog emberekre összpontosított, akik között igen szoros kapcsolat áll fenn. Hiába változtattak egy az üzeneten, az alapkoncepció, vagyis a boldogság érzésének átadása továbbra is megmaradt.

Marketingpszichológia – Így kötnek magukhoz érzelmileg a reklámok - FutureManagement - Online marketing ügynökség

2. Szomorúság

Aki sok reklámot néz, annak feltűnhet, hogy a hirdetések manapság egyre gyakrabban rónak érzelmi megterhelést fogyasztóikra.

A MetLife Hong Kong készített egy szívszorító reklámot. Egy kislány szerepel benne, aki elmondja, hogy mi mindent szeret az apjában, de a történet ott vesz igazán szomorú fordulatot, amikor látjuk, hogy a férfi hogyan hazudik neki:

Az elmúlt néhány évben – mióta a márkák felfedezték a mély érzelmekkel teli tartalmakban rejlő potenciált – egyre több cég összpontosított inspiráló és megható reklámok alkotására.

3. Félelem/Meglepettség

A félelem természetes ösztönünk, amely segít megfelelően reagálni lehetséges fenyegetésekre, ezzel növelve túlélési esélyeinket az életben. Azonnali cselekvésre késztet; változtass, vagy ami még ennél is fontosabb, vegyél valamit, ami megakadályozza, hogy szörnyű dolgok történjenek veled.

Ahogy Don Draper fogalmazott a Mad Men (Reklámőrültek) legelső epizódjában: „A reklám egy dologra épül: a boldogságra. És tudod mi a boldogság? A boldogság egy új autó illata. A félelemtől való szabadság. Egy hirdetőtábla az út szélén, amely azt sugallja, hogy bármit is csinálsz, az rendben van. Minden oké veled."

A félelem felőli megközelítés azonban kockázatos is lehet. 2015-ben a Nationwide egy reklámot jelenített meg a Super Bowl alatt azzal a céllal, hogy növelje a gyermekek biztonságáról és a megelőzhető otthoni sérülésekről szóló diskurzusok számát. A hirdetés sok nézőt zavart: a videóban ugyanis egy kisfiú szerepel, aki olyan dolgokról beszél, amiket már soha nem fog megtenni, hiszen, mint mondja: „Nem tudtam felnőni, mert meghaltam egy balesetben”. Bár figyelemfelkeltő volt, a hirdetést mégis szörnyen lehangolónak tartották a nézők, ezért nem aratott osztatlan sikert:

A meglepetés pozitív formát is ölthet, ahogy az 2015 egyik legfelkapottabb hirdetésében is látható. „A Pride hónap megünneplésére limitált kiadású Love Has No Labels ruhamárkát hoztunk létre, aminek viselésével büszkén kimutathatod, hogyan vélekedsz erről a kérdésről” – mondták el az alkotók.

4. Düh/undor

Általános vélekedés, hogy a haragot a legjobb elkerülni – hiszen egy olyan érzelemről beszélünk, amely negatív asszociációkat vált ki legtöbbünkből. Bizonyos esetekben viszont a harag cselekvésre sarkallhat minket. Az undor és a frusztráció arra késztet, hogy átgondoljuk addigi nézőpontunkat, és fontos kérdéseket fogalmazzunk meg az adott ügy kapcsán – vagyis a reklám eléri azt a célját, hogy figyeljünk rá, és beszéljünk róla.

Az imgur.com legnépszerűbb képeit vizsgáló tanulmány megállapította, hogy míg a negatív érzelmek kevésbé gyakoriak a virális tartalmakban, valódi, átfogó siker mégis akkor következett be, amikor a negatív képekben ott rejlett a váratlan, pozitívba áthajló meglepetés varázsa.

Ilyen az Always’ Like a Girl kampány, amely Emmy-díjat, Cannes-i Grand Prix-díjat és Grand Clio-díjat is nyert. Egy régről berögzült, igen jól ismert sértéssel hívta fel magára a figyelmet, és elérte vele célját:

„Lánynak lenni azt jelenti, hogy erős, tehetséges és csodálatos vagy!”

A Future Management-nél mindig alaposan utánajárunk annak, hogy mi lenne a legmegfelelőbb marketingstratégia különféle célközönségek elérésére. Etikus kereteken belül maradva többféle célzást is elindítunk, kijelölünk A és B tesztközönséget, majd folyamatosan monitorozzuk a részeredményeket, hogy ügyfeleink számára a lehető legtöbb potenciális vásárlót érjük el a kampány ideje alatt.

Nem mindegy, hogy milyen korosztályt, nemet, földrajzi elhelyezkedést és érdeklődési kört adunk meg a hirdetések elindításánál, hiszen ezek jól megcélzott együttese segíthet minél több emberhez eljutni.

A marketingpszichológia fortélyait tehát lehet jól és rosszul is használni relámkampányok esetében. A döntés rajtunk áll, merre indulunk: legyen akár pozitív, akár negatív a tartalom, mindig alakíthatjuk úgy az üzenetet, hogy az befolyással bírjon célközönségünk számára.

Forrás: https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples?hubs_post-cta=blognavcard-marketing

Lengyel Laura

A Debreceni Egyetemen újságírás szakirányt végeztem, és szerencsére később sem szakadtam el teljesen az írástól, a munka világában ugyanis a marketing területén találtam meg a hivatásomat.  

Kérdésed van? Hozzászólnál?
Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!
Üzenetet küldök
Fontos, használható, eladást növelő tippek, trükkök, infók, tanulmányok, arcok.
Iratkozz fel most!
Feliratkozom
crossmenuchevron-down