Nőnek lenni nem olcsó. Átlagosan a nők több termékre, szolgáltatásra kénytelenek költeni, mint a férfiak. A szépészeti szolgáltatásokon felül az intim higiéniai termékeken át a nőgyógyászati vizsgálatok horrorisztikus áráig, egy átlagos életmód fenntartása is igen költséges lehet. Az tehát nem újkeletű feltételezés, hogy a nők hajlamosabbak a költésre. Ahogy az sem titok, hogy mindezen költségeket átlagosan alacsonyabb jövedelemből kell fedezniük. A cseresznye azonban a torta habjának tetején a tény, hogy egy termék vagy szolgáltatás jó eséllyel drágább is lesz, csak azért, mert „női”.

A kereskedelmi kampányok gyakran a női fogyasztókat célozzák meg, annak a feltételezésnek köszönhetően, hogy a nők szeretnek vásárolni és több pénzt költeni, mint a férfiak. A fogyasztói értékesítésben azonban talán nem az a jobban őrzött titok, hogy a nőknek célzottabb reklámokkal kell szembenézniük, hanem az, hogy a nők által vásárolt termékek gyakran többe kerülnek, mint az azonos – vagy nagyon hasonló – „férfi” termékek.

A nemspecifikus árképzést (amikor a nőknek szánt termékek többe kerülnek, mint a férfiaknak szánt termékek) gyakran „rózsaszín adónak”" nevezik.

A gyártók a nemi normáknak megfelelő értékesítési gyakorlatukban a női fogyasztókat határozottan beágyazzák az élénk rózsaszín vagy lila csomagolással, és olyan édes illatokat társítanak hozzájuk, mint például a pünkösdi rózsa, a vanília vagy akár a „gyümölcsös buborék-mennyország", hogy a nők biztosak legyenek abban, hogy a termék csak nekik szól.

A pink tax által érintett termékek és szolgáltatások listája majdhogynem végtelen. Az egyértelmű kategória a kozmetikumok, a genderspecifikus árképzés azonban gyermekjátékoktól kezdve egészen az olyan (mindenki által használt) szolgáltatásokig terjed, mint a fodrász – még akkor is, ha a szóban forgó hölgy „férfias”, rövid hajjal rendelkezik. A szolgáltatás tehát ugyanaz, de az árazás messze nem egyezik meg.

A Pink tax hatása a marketingre

A diszkriminatív gyakorlatra való rádöbbenés alulról szerveződő mozgalmakat, tudatos fogyasztói magatartást idézett elő. Ahogy a közösségi öntudat és társadalmi felelősségtudat növekszik, az efféle – elavultnak tekinthető – nézeteken alapuló eljárások is gyakrabban kérdőjeleződnek meg.

2022-ben a marketingben alkalmazott genderspecifikus targetálás alapvetően egyre problémásabb terület, hiszen a „nem” konstrukciójának meghatározása is absztraktabb fogalomkörré vált a modern korban. A biológiai és társadalmi nem egységesen való megítélése és az eszerint történő marketingüzenetek megfogalmazása, a klasszikus nemi szerepek kommunikációja egyre nagyobb ellenszélben végezhető gyakorlat.

Leáldozott tehát a túlárazott rózsaszín borotvák órája? Nincs többé többletköltség az unikornisos fogkefékre? Mondhatjuk egyáltalán a termékekre, hogy „női”?

A helyzet ennél lényegesen összetettebb. A nemek szerepe a marketingben korszakváltás előtt áll, ami marketing oldalról nézve izgalmas és zavaros folyamat egyaránt. A következő cikkünkben bővebben olvashattok a megjelenő új gyakorlatokról és kihívásokról: Link a másik cikkhez