A személyes márka nem más, mint egy önmagunkról kialakított kép, amelyet mások számára közvetítünk.

Természetesen joggal tehetjük fel a kérdést, hogy mennyire térhet el ez a kép a saját személyiségünktől? A személyes márkaépítésnek még a világ legjobb sportolóinál is megvan a maguk korlátja. Személyiségük, saját erősségeik és gyengeségeik révén határozzák meg és foglalják kontextusba attitűdjeikkel, pályán mutatott teljesítményükkel, valamint azon kívüli megnyilvánulásaikkal a róluk kialakított összképet. Ezt nehezebb hosszú távon fenntartani, mint az ember gondolná és a folyamatos jó teljesítmény mellett rengeteg más tényező is hatással van a személyes márkaépítés folyamatára és elég egyetlen rossz pillanat, éles helyzetben kihagyott ziccer, vagy magánéleti krízis és szempillantás alatt összeomolhat az évek hosszú munkájával felépített kép, elillan a hitelesség.

Mivel éppen futball lázban ég a világ a 2018. évi oroszországi FIFA labdarúgó világbajnokság miatt, így stílszerűen napjaink talán legnagyobb világsztárjait, köztük Cristiano Ronaldot, Lionel Messit és Neymar Jr.-t vettük 3 dimenzió mentén górcső alá, hogy az ő példájukon keresztül mutassuk meg a személyes márka építés összetett képletét.

Miért is fontos a személyes márka építése a sportolóknál?

Sportszakmai identitásuk, emberi értékeik, nemzeti küldetéstudatuk miatt, egy nemzet néz fel rájuk ilyenkor, és mivel mi magyarok sajnos saját hazánkért egy ilyen eseményen nem tudunk szorítani, így jó eséllyel ezen triumvirátusból bökünk rá valamelyik csapatra és szorítunk értük a világbajnokságon. Mi ez, ha nem nemzeteken átívelő márkaérték?

Ezen értékadásnak manapság nem pusztán anyagi haszonszerzése a célja, persze az is, hiszen minden valamirevaló sportszergyártó ilyenkor hozza ki legújabb kollekcióját az említett szupersztárral, de mindemelett egy nagy adag pszichológiai, társas és spirituális élményfaktor is. Gondoljunk csak bele, ki ne szeretne közös pillanatokat, pozitív élményeket és dicsőséget, amiben osztozni lehet az általunk nagyra tartott sportolóval. Világosan kirajzolódik tehát, hogy a személyes márkaépítés egyrészt fontos a szurkolóknak, hiszen osztozni tud a sportoló sikereiben, azonosulni tud attitűdjével, szemléletével és segít abban, hogy valakit követendő példának gondoljunk, felnézzünk rá. Másfelől nyilván a sportolónak is jól felfogott érdeke, hogy ha már ennyi ember rajong érte és figyelemmel kíséri minden lépését, akkor a személyes márkaépítés legyen csúcsra járatva és legyen csak maximalizálva az a profit. Gondolniuk kell az aktív pályafutásuk utáni kenyérrevalóra is.

A személyes márkaépítés dimenziói:

Akiko Arai japán kutató és munkatársai a Branding: Exploration and Conceptualization of athlete brand image munkájukban három dimenziót különítettek el, amelyek mentén meghatározható a sportolók személyes márkája:

1. Teljesítmény
2. Technikai tudás
3. Attraktív megjelenés

A teljesítményt meghatározza a sportoló játékintelligenciája, a játékstílusa és az, hogy mennyire tekinthető ő játék közben fairnek, és hogyan viszonyul versenytársaihoz. Neymar ebben az esetben egy igen egyedi játékstílust képvisel, hiszen állandóan felrúgják, sok esetben többször van a földön, mint talpon, nagyon hirtelen és gyakran kifejti véleményét az őt ért sérelmekkel kapcsolatban, de kivételes tehetség és még mindig nagyon fiatal, mindhárom fent említett mutató alapján talán ő a világ egyik legértékesebb játékosa ebben a sportágban, még úgy is hogy sikerek és trófeák tekintetében nagyon messze áll még a másik két klasszistól.

A technikai tudás azt jelenti, mennyire szakértője az adott sportágnak, míg a játékos játékstílusa jelzi számunkra az egyediséget, a megkülönböztethetőség sajátos lenyomatát. Ha azt kérnék tőlünk, hogy említsünk meg egy focistát, aki cselezéseiről híres, sokunknak mindhárom játékos beugrik, de ha árnyaljuk a képet, akkor biztosan mindenkinek eszébe jut Messi elképesztő játékintelligenciája, dinamikája és tűpontos passzai, valamint Neymar hihetetlen akrobatikus cselei és fantasztikus szóló góljai, esetleg Ronaldo szabadrúgás előtti 7 lépéses rituáléja, felhúzott rövidnagrája alól kivillanó combizmai.

Az attraktív megjelenés legfontosabb összetevői a fizikai vonzóság, a stílus és a fitt forma. Ennek természetesen mindhárom sportoló megfelel, még Messi is, akit gyakran bántottak alacsony termete miatt, így a fizikai vonzalom kevésbé volt az ő védjegye, de az elmúlt időszakban igen komoly külső változáson ment át és előnyére változott. Jól áll neki a szakáll. Az emberek általában a külső megjelenés alapján, az első benyomásból vonnak le általános érvényű konzekvenciát. Természetes tehát, ha valaki jól néz ki, pozitív érzéseket vált ki belőlünk, jobban vonzódunk hozzá, így van állásinterjú során, de akár egy átlagos banki ügyintézés alkalmával is. Miért lenne máshogy azonosulásunk legfőbb forrásánál, szeretett sportolóinknál? A stílus, egyfajta megkülönböztető stratégia, amely a pályán, vagy azon kívül is kiemeli a versenyzőt, összetéveszthetetlenül kirajzolja, ki ő, mi ő és mit képvisel. Minél egyedibb a megjelenése, annál inkább tűnik ki a tömegből és ragad meg az emlékezetünkben. Csodálkozunk tehát Neymar új spagetti frizuráján, Ronaldo kecskeszakállán, esetleg Messi trimmelt arcszőrzetén? Ne tegyük...

Ahhoz, hogy ezek a világ által nagyra tartott sport ikonok személyes márkája teljes legyen, a magánéletükbe is bepillantást kell néha engedniük, hiszen így lesznek igazán hitelesek és még szerethetőbbek, akikkel a nézők képesek lesznek azonosulni. Vegyük csak példának Messit, akit felesége példás családapának és szerető férjnek tart és ezt rendszeresen meg is erősíti valamely közösségi média felületén, de nehéz lenne szó nélkül elmenni Ronaldo mellett, aki az elsők között segít, minden alkalommal, amikor történik valami szörnyű tragédia a világban. Nagylelkűen adakozott a kolumbiai repülőgép-tragédiában elhunytak családjainak, kifizette egy súlyos beteg kisgyerek 60 ezer eurós műtétjét, de szülőhazájában is támogatja a nehéz sorsú gyerekeket. Tagadhatatlan, hogy nagy szíve van. Neymar is igen gyakran kerül reflektorfénybe, olykor bulijaival, barátnőivel, kisfiával, de ő az, aki mindenkinél többet vesz részt és pózol olyan rendezvényeken, ahol a legnagyobb sztárok is képviseltetik magukat.

Ezek a személyes élettörténetek, a magánéletben átélt események megosztása közelebb hozhatja a rajongókat, hogy felnézzenek, példaként tekintsenek rájuk.

Nem elég tehát, hogy valaki jól teljesít a pályán, de pályán kívül is figyelniük kell a magukról kialakított képre, hogy semmiképp ne legyen szakadék a két én között. Az igazi kiválóságok olyan pozitív és egyben nagyon emberi értékek hordozói, akiket a sportteljesítményükön túl a pályán kívüli megnyilvánulásaik emelnek társaik felé. Az igazi sztársportoló amellett, hogy példakép „reklámhordozó” funkciót is betölt. Az igazán kimagasló egyéniségek képesek a sportáguk iránt megnyilvánuló keresletet globális léptékben befolyásolni. Nem véletlenül kaptak saját nevükkel jelzett „brandet” a legnagyobb sportszergyártók polcain és az sem véletlen, hogy milliókat fizetnének azért cégek, hogy élőben közvetítsék egy sérülés utáni műtétjüket.

Összefoglalva, a személyes márkaépítés egy igen hosszú folyamat, a sportolóknál is mely során megkülönböztetik magukat a tömegtől, más sportolóktól, beazonosítják és megmutatják sportszakmai-és magánéleti értékeiket. Ezeket különféle platformokon meg is osztják és hatásos üzenettel és képpel, videóval látják el, hogy növeljék hitelességüket, így váltva ki hosszan tartó és mélyreható percepciókat a közönségből, amelynek révén a sportoló presztízse és márkaértéke exponenciálisan nő a kiváltott rajongás mértékével.