Forrás: 7days
A reklámszakemberek élete sem könnyű. Természetesen távol álljon tőlem, hogy sajnáltatni próbáljam magunkat, szó sincs ilyesmiről. De a technológia, a globalizáció és a fogyasztási szokások fejlődésének köszönhetően annyira magasan van az emberek ingerküszöbe reklámok tekintetében is, hogy igazán vagányat és/vagy meghökkentőt kell villantani a figyelemért. Gondoljuk végig, ébren töltött időnkben folyamatosan reklámokkal bombáznak minket: dugóban állva a rádiók és óriásplakátok, esetleg a Facebook (ejnye), otthon a tévé, a metrón állva az internet eláraszt minket. Így simán immunissá válunk a gyógyszer- és hitelreklámok rengetegében. De azért lehet találni gyöngyszemeket. Esettanulmányaimat pedig pontosan ezeknek a gyöngyszemeknek szentelem. Nézzük hát első alanyunkat, a 7days mini croissant-t, és azt, hogy a gyártó hogyan próbálja újrapozícionálni a terméket, és mindennapjaink részévé tenni.
7days croissant esettanulmány
Leszögezném kezdésként, hogy én alapvetően nem nézek tv-műsorokat sportközvetítéseken és néhány Comedy Central sorozaton kívül, de sokat szokott menni itthon a tv - páromnak és szakmai ártalomnak köszönhetően. A 7days reklámja azonban egyből felkeltette az érdeklődésemet, mert szerintem egy zseniálisan egyszerű dolgot valósít meg, így el is határoztam, hogy a blog első esettanulmányát ennek szentelem. Nézzük is.
A reklám viszonylag rövid - 30 másodperc - és egyetlen üzenete van: a 7days mini croissant a kávék legjobb barátja. Velős, rövid, célratörő üzenet, de ami a legfontosabb: egy olyan fogyasztási cikkhez kapcsolja a terméket, amit mindennap iszunk. Ráadásul nem is keveset. A legfrissebb eredmények alapján, bár nemzetközi viszonylatban elmaradunk az éltől, azért meglehetősen sok kávét fogyasztunk: éves szinten 3,67kg-t fejenként (forrás: Statista). Ez - 9gr/csésze adaggal számolva - durván 407 csésze presszó. Vagyis legalább napi 1 csészével mindannyian kávézunk statisztikailag. Mondjuk én a napi hárommal vastagon kiveszem a részem, de hát mit lehet tenni. Szoros barátságot ápolunk, nem akarom megbántani azzal, hogy hanyagolom.
Ezt a helyzetet felismerve a Chipita marketinges csapata úgy döntött, hogy jó, ha már ennyi kávét isznak az emberek, akkor mi lenne, ha a kávézás elmaradhatatlan részeként jelenítenénk meg mini croissant-jainkat. A reklám ehhez mérten bemutatja a legtipikusabb kávézási szokásokat és helyszíneket, a narrátor közben pedig olyan helyzeteket említ, melyben mindannyian kávéztunk már: tanulás közben, munkahelyi meeting során, esetleg az autóban, elviteles pohárból. És ennyi. Zárásként pedig ismét elhangzik következetesen a Steve Jobs-i elveket követő szlogen: "A kávék legjobb barátja." De, hogy ne csak beszéljek róla, itt meg is tudjátok nézni a reklámot:
Mit tanulhatunk ebből?
A válasz roppant egyszerű: keresni kell szolgáltatásaink vagy termékeink mellé olyan, mindennapos tevékenységeket, amit a célcsoportunk végez. Mivel alapvetően kisebb-nagyobb mértékben, de mindannyian szeretjük az édességeket, így kvázi mindenki a 7days célcsoportja, a reklámban megjelenő hangulatokkal pedig a különböző élethelyzetekben kávézó emberek mindegyikéhez tud szólni. Plusz, a kávé-péksüti párosítás amúgy is egy megszokott dolog. Mindennek a tetejében, általában mindennap iszunk kávét, így a mellé vásárolt croissant folyamatos újravásárlásokat eredményez. Egyszerű, de nagyszerű ötlet, ahol egy másik tevékenység behozza a Chipita termékét a mindennapjainkba.
A reklámot felhasználva tehát, keressetek olyan tevékenységeket, amiket gyakran csinál a célcsoportotok, és kezdjétek el következetesen együtt kommunikálni a terméketeket velük. Ezzel könnyen a hétköznapok részévé tehetitek márkátokat.
