Már oviból is tudjuk: a fiúk zoknija kék, a lányoké rózsaszín. A fiúk kisautóval játszanak és rendőrök lesznek, a lányok Barbie babával és anyukák lesznek. A marketing világában hosszú évtizedekig mi sem volt egyértelműbb, mint a „női” és „férfi” termékek megkülönböztetése. A modern korban ez a régről jövő gyakorlat azonban talán több kárt okoz, mint amennyi hasznot hoz. Lássuk, hogyan alakult át a nemi szerepek kérdése a potenciális targetálás szempontjából.

Honnan jött a nemalapú targetálás gondolata?

A nemek szerinti targetálás alapvetően tények, statisztikai adatok és szociokultúrális szterotípiák együtteseként létrejött besorolásokon nyugszik. A történelem során olyan férfi és női (főként női) archetípusok alakultak ki, melyek megkönnyítették a piaci kommunikáció kategorikus csatornázását, a hatékony elérést és az összekapcsolást a termék és a potenciális vásárló között. A tisztítószereket és háztartási javakat családanyákkal, a kozmetikumokat csinos fiatal nőkkel, az alkoholos italokat és szerszámokat férfiakkal reklámozni végtére is logikus megközelítésnek tűnik.

A meglévő igényekre való piaci válaszként létrejött termékek és szolgáltatások, valamint a meglévő/feltételezett vágyakra alapozott, új igényeket teremtő termékek piacra dobása a kapitalista kerekeket mindig igen hatékonyan forgatták. 2022-ben azonban a nemiség kérdése önmagában és a marketing területen egyaránt komplexebb kérdéskörré vált, amelyre társadalmi és gazdasági értelemben egyaránt számos jelentésréteg rakódott.

PC túlféltés vagy valós társadalmi probléma?

A nemi szerepek leegyszerűsítése, és idejétmúlt sztereotípiák alkalmazása marketingcélok elérésére látszólag olyan probléma, ami csak annak fáj, aki akarja, hogy fájjon. A médiazajban, a folyamatos hirdetési kereszttűzben előbb-utóbb mind találkozunk olyan hirdetésekkel, melyekkel nem tudunk azonosulni. Ezen a ponton az, „akinek nem inge…” vagy a passzív befogadás lehet a megfelelő stratégia.

Nem mindig egyszerű azonban elengedni a fülünk mellett a hallottakat. Számos hatáselmélettel találkozhatunk, ha a média befogadóra gyakorolt befolyásának kérdéskörét vizsgáljuk. Egyes elméletek a média nagy (akár manipulatív) hatását feltételezik, mások a media literacyra hivatkozva elutasítják az elképzelést, mi szerint a befogadó csak egy játszi könnyedséggel befolyásolható passzív fél az egyenletben. Az igazság – mint sok esetben – itt is fél úton lehet.

Ezen a ponton felhozhatnánk példaként a kiszolgáltatottabb befogadónak számító fiatal korosztályt vagy a média általános szocializációs és edukatív attribútumait. Beszélhetnénk az abban rejlő veszélyről, hogy mi történhet hosszú távon, ha a gyerekeket hagyományos – gyakran asszimetrikus és elnyomó – nemi szerepekre neveljük egy olyan világban, ahol ezek feloldása (de legalábbis újraértelmezése) zajlik. Ezek azonban önmagukban is saját cikket érdemlő felütések.

A probléma megértéséhez, nem feltétlenül a befogadó, mint egyén lesz a kulcs. Az egyszerű ok arra, amiért a klasszikus nemi szerepeket hirdető gender alapú targetálás konstrukciója hosszútávon már nem fenntartható: mint társadalom, kinőttünk belőle.

Több, mint ártatlan sztereotípia

A gazdasági és kulturális változásokra adott társadalmi válaszok – például a „woke” szellemiség, a modern tendenciák, a „stay at home dad” vagy „working mom” – indokolják a reklámipar és marketingcélú targetálás újragondolását a nemiség tekintetében.

A gender alapú kihívások, melyekkel a modern társadalom szembenéz, nem újkeletűek, de azok kategorikus artikulálása, a mozgalmak szerveződése és a tiltakozó hangok megszólalása rávilágított, hogy milyen mélyen is fekszik a probléma gyökere. A klasszikus értelemben vett nemi szerepek kommunikálása hozzájárulhat olyan elnyomó, kártékony gyakorlatok hosszútávú fennmaradásához, mint:

• a szexizmus,
• a toxik maszkulinitás,
• a nők elleni negatív sztereotípiák és korlátozó társadalmi szemlélet,
• a heteronormatív szemléletek és családképek,
• az asszimetrikus reprezentáció
• vagy az elnyomó társadalmi és gazdasági gyakorlatok (pl. pink tax, melyről egy másik cikkünkből többet is megtudhatsz).

Mit tehet tehát egy mezei marketinges? Tényleg ekkora a felelősség egy egyszerű targetálás mögött?

A társadalmi érzékenység és a PC kultúra (legyen akármi is szakemberünk személyes meggyőződése) látszólag ugyanis lassan a munkavégzés ellehetetlenítését is jelenti. Hisz a piaci fennmaradás alapkérdését jelentő targetálás már így is több akadályba ütközik – „diszkriminatív gyakorlatok” névvel megbélyegezve –, mint amennyi lehetőséget rejt magában. Felmerül tehát a kérdés:

Mi legyen, ha nem a nem?

Azok számára, akiket – valamelyest jogosan – megrémít az állapot, jó hírünk van:
a nem eddig sem volt olyan fontos, mint hittük. Gaby Barios és csapata vásárlói attitűdvizsgálata során már 2020-ban nem várt eredményre bukkant:

Közel 20 ország adatait vizsgálva (a nem erőteljesen genderspecifikus termékek kapcsán) a vásárlók döntésében mindössze az esetek 5%-ában volt számottevő tényező a nem kérdése. A gyakorlatban tehát úgy tűnik, hogy a nemi identitást hátrébb sorolva akár szívességet is tehet magának egy-egy cég.

Sokkal inkább lényegesnek bizonyult döntéshozáskor az életkor, az élethelyzet, a gazdasági helyzet vagy az aktuális érzelmi állapot. Olybá tűnik, hogy adott helyzetekben azonos érzelmi és fizikai igényekkel rendelkezünk mindannyian, tartozzunk bárhová is nemi identitást nézve. Mi lehet tehát az oka, hogy továbbra is gyakran használják megkülönböztető tényezőként a nemet? A legtöbb esetben nemes egyszerűséggel a megszokás és a berögzült gyakorlatok.

Itt lehet az ideje az új megfontolásoknak. Márkánk üzenete, a reklámanyagok és a targetálás megalkotásakor gondoljunk tehát arra, hogy vásárlónknak mire lehet szüksége, mint ember.